Fashion & Technology Summit: le tendenze digitali per il settore moda

Lo scorso 12 gennaio abbiamo partecipato alla terza edizione del Fashion&Technology Summit organizzato da Luisaviaroma in collaborazione con IAB Italia e Netcomm.

Al Teatro della Compagnia di Firenze, si sono riuniti relatori internazionali e aziende del mondo della moda e della tecnologia per un programma ricco di dibattiti e workshop sulle tendenze future. Scopri in questo post le ultime tendenze!

luisaviaroma fashion & technology summit 2017

L’opening dell’evento è stato affidato a Roberto Liscia, Presidente Netcomm, accompagnato da Andrea Panconesi, CEO di Luisaviaroma, con un’overview sui trend tecnologici per le aziende del settore e su come la tecnologia possa essere efficacemente utilizzata come strumento in grado non solo di garantire ai clienti una customer experience soddisfacente, ma anche di coltivare la loro fiducia verso il brand.

Dai dati Netcomm condivisi risulta che nel mercato mondiale del fashion il 6% dei prodotti è venduto online e il 68% delle vendite è influenzato dalle ricerche su Internet. Per questo gli e-retailer della moda non possono più fare a meno di sviluppare piattaforme e-commerce di qualità, che siano tecnologicamente avanzate e ottimizzate per il mercato di destinazione, al fine di consentire agli utenti una ricerca quanto più semplice e veloce possibile.

Luisaviaroma: caso studio

Andrea Panconesi , CEO di LuisaViaRoma ha confermato le tendenze del mercato, condividendo la storia del top fashion retailer di cui è alla guida. Luisaviaroma nasce nel 1930 con una piccola boutique in via Roma a Firenze e oggi conta 5 milioni di visitatori unici al mese. Grazie all’ingente investimento in tecnologia, che consente di sviluppare e ottimizzare internamente la piattaforma e-commerce per la vendita worldwide, l’azienda gestisce il 95% del business online spedendo i prodotti in tutto il mondo attraverso un servizio di logistica in outsourcing, con l’obiettivo di semplificare i processi e ottimizzare l’esperienza di acquisto.

Panconesi ha sottolineato che una delle chiavi del successo per il settore è riconoscere l’utente come unico in tutti i canali di vendita e, attraverso l’analisi del customer journey, individuare le strategie idonee ad assicurare un’offerta di prodotti che risponda ai desideri di ogni singolo consumatore, sia in-store che online. A differenza del negozio fisico, dove il cliente ha bisogno di più tempo per scegliere il prodotto che desidera, l’utente online vuole acquistare tutto velocemente, nello stesso momento e nella maniera più semplice possibile. Per questo, riuscire ad intercettare i desideri degli utenti nel momento giusto deve essere la chiave di volta per gli e-retailrer del fashion.

 

I dati Nielsen sul settore Fashion online

All’opening dell’evento è seguito l’intervento di Cristina Papini, Lifestyle Director presso Nielsen, che ha riferito come – dopo anni di incertezza – dal 2014 il settore digitale abbia iniziato nuovamente a crescere in termini di investimento (+ 30% circa sull’investimento totale in pubblicità). Ad oggi, il digital è secondo solo alla televisione.

fashion & technology summit

Nel dettaglio, nel corso del 2016 le aziende hanno investito principalmente in keyword adv (34%), display (29%), video (18%) e social (13%).

fashion digital

Nello specifico, il settore della moda che in Italia nel 2016 ha generato traffico per 2,6 milioni di utenti, si differenzia rispetto agli altri settori per diversi motivi:

– Rivela una netta crescita rispetto ad altri settori (+ 8,5% nel 2016 rispetto al 2015), nel 2017 il trend verrà confermato (+13%).

– Il media maggiormente utilizzato è la stampa (39%), seguito dal digital (36%). La televisione conta solo per un 16%.

– I canali più usati sono il video (24% vs 18% altri settori) ed i social (13% vs 5% altri settori). Tra i social, Instagram gioca un ruolo importante.

– Il 44% delle aziende del settore fashion utilizza Youtube in modo esclusivo rispetto alla televisione. Esempi di aziende che investono in Youtube e non in tivù  sono: Gucci, Valentino, Liu Jo, Prada, Miu Miu, Moschino, Louis Vuitton, ecc.

– Investe meno nel mobile rispetto ad altri settori, nonostante la maggior parte del traffico sui loro siti arrivi proprio da questo device.

– Le aziende fashion non hanno ancora sfruttato il potenziale delle app. Si prevede quindi un investimento importante nei prossimi mesi e anni.

 

Ma quali sono le tendenze digitali del settore? Durante l’evento sono emerse principalmente queste:

 

Engagement

Per i brand fashion, l’engagement degli utenti è fondamentale. Per ottenerlo, essi si affidano a contenuti e soluzioni pubblicitarie pertinenti, coinvolgenti e innovative. Un esempio sono i video interattivi proposti dall’agenzia Shaa, che lo scorso anno ha realizzato diverse campagne per i brand di moda. In questi video, l’utente può interagire ed acquistare il prodotto partendo dall’annuncio. I risultati sono stati molto positivi: più del 60% degli utenti ha infatti visualizzato il video interamente.

Il CEO, Luca Pepe, ha affermato: «I brand della moda ci stanno chiedendo sempre più progetti interattivi per coinvolgere consumatori che sono alla costante ricerca di tutto ciò che è nuovo e originale».

 

Empatia Digitale

Karinna Nobbs di Holition ha spiegato, invece, che nel settore fashion è necessario avere la “capacità di coinvolgere emotivamente il fruitore online con un messaggio in cui lo stesso è portato a immedesimarsi”. I brand moda aspirano cioè a creare “empatia digitale” per coinvolgere l’utente non solo a livello razionale, ma anche – come ci ricorda Pezeshki in “The empathy model”– a livello più profondo, nella parte più imprevedibile e spontanea di ognuno.

fashion & technology summit

La Nobbs ha inoltre rimarcato che i consumatori oggi sono più informati e individualisti, hanno poco tempo da dedicare alle decisioni d’acquisto e, considerando la convergenza tra lo store fisico, l’e-commerce, i social, ecc., misurare il customer journey è diventato sempre più difficile. Come fare dunque a creare l’empatia digitale di un brand?

fashion & technology 2017

Naturalmente, bisogna evitare di bombardare i consumatori con contenuti che non gradiscono, attraverso attività di marketing eccessivamente push: il rischio è l’autoreferenzialità, l’invasione della privacy e il troppo “rumore”. Esempi interessanti di utilizzo dell’empatia digitale possono essere:

1) Amazon Go

Amazon semplifica gli acquisti dei consumatori grazie alla tecnologia con Amazon Go. Leggi la presentazione del servizio.

2) Everlane

Per creare maggiore interazione con gli utenti, Everlane utilizza tra i vari canali social anche la sua pagina Snapchat. Come? Scoprilo in questo articolo.

everlane snapchat

3) Gucci

Il marchio di lusso ha lanciato il servizio Do It Yourself che consente alle clienti di personalizzare le sue borse e che potrà essere applicato anche agli altri prodotti, come scarpe e capi d’abbigliamento.

gucci-dionysus

Personalizzazione della borsa Gucci Dionysus

 

Programmatic

L’acquisto degli spazi pubblicitari in programmatico è diventato ormai un must nel mondo digital. Nereo Sciutto, co-founder di Webranking, e Sauro Mariani, Head of Marketing and Retail del brand Antony Morato, hanno condiviso la loro esperienza a questo proposito.

Ad oggi, non è possibile definire il target di un brand solo con caratteristiche socio-demografiche (ad esempio, genere ed età). La tecnologia ci deve aiutare ad ottimizzare i processi di segmentazione dell’audience, trovando cluster di riferimento basati su necessità, abitudini ed interessi. Due persone con caratteristiche socio-demografiche diverse, infatti, potrebbero avere lo stesso bisogno e quindi fare parte dello stesso micro-target.

Il futuro prevede una comunicazione One2One in cui l’utente deve riconoscere che il brand sta comunicando direttamente con lui. Inoltre, i contenuti e la grafica giocheranno un ruolo sempre più fondamentale nella realizzazione degli annunci pubblicitari.

 

Native Advertising

La parola è poi passata a Francesca Romagnoli, Head of Operations di Ligatus: gli utenti percepiscono in modo positivo il brand se le sue comunicazioni sono ben contestualizzate, ossia se il marchio trasmette messaggi rilevanti senza disturbare gli utenti durante la navigazione. In questo senso, il native advertising è la forma pubblicitaria meno invasiva e più apprezzata sia dagli utenti che dagli inserzionisti.

Anche con il native advertising è possibile personalizzare gli annunci ed il target di riferimento (ad esempio, in base a parole chiave idonee a valorizzare il prodotto).

Ligatus dedica la sua attività in particolare a questo tipo di servizio ed offre formati diversi: “Il nostro formato in feed si integra perfettamente nel contenuto, e il formato bottom line, posto alla fine del contenuto in fondo alla pagina, non implica un disturbo alla lettura ma semmai aggiunge un contenuto ulteriore che completa la navigazione.

 

Storytelling & Content Strategy

Tra i brand fashion che utilizzano lo storytelling, c’è Peuterey. Francesca Lusini, patron del gruppo toscano, ha affermato che si tratta dell’elemento principale nella comunicazione del marchio.

fashion & technology 2017

Per Peuterey, lo storytelling è più un reality-telling: non consiste cioè solo nel raccontare una storia ma anche nel trasmettere i valori del brand, come aspirazione, semplicità, autenticità, sostenibilità, funzionalità e innovazione, per risultare autentici e trasparenti agli occhi dei consumatori. Il marchio vuole inoltre evitare l’utilizzo di “fronzoli” superflui e pretenziosi, preferendo un dialogo diretto e onesto, “a tu per tu” con l’utente, per trasmettere fiducia.

Un esempio di questo approccio veritiero e autentico con gli utenti è un video diventato virale, in cui alcuni modelli di diverse nazionalità, con addosso giacche e cappotti del brand, cercano di pronunciare correttamente il nome “Peuterey”. Il nome, infatti, ha sempre creato difficoltà di pronuncia e il brand ha deciso di sfruttare questo aspetto in positivo, utilizzandolo nella comunicazione per creare engagement.

Secondo Francesca Lusini, se un brand è in grado di crearsi un’identità e mantenerla nel tempo può diventare un “icon brand”, ovvero un marchio riconoscibile per i valori che rappresenta e comunica.

 

Modelli di Attribuzione

Dave Reed, Managing Director EMEA di MediaMath, ha affrontato il tema dei modelli di attribuzione. Secondo uno studio presentato durante lo IAB Retargeting Webinar nel 2016, gli utenti passano da un device all’altro da 3 a 27 volte in un’ora. Da qui l’importanza di seguire l’utente durante il percorso che lo porterà alla conversione (customer journey) e di avere una tecnologia che permetta di capire quali canali hanno contribuito alla conversione e aiuti ad attuare le scelte strategiche più efficaci.

Il 65% delle aziende ancora oggi utilizza come modello di attribuzione il Last Paid Click. In diverse occasioni però è stato dimostrato che questo modello non è del tutto imparziale, perché riconosce la conversione solo all’ultimo canale che ha convertito, senza prendere in considerazione tutti gli altri canali attraverso cui il brand ha comunicato con l’utente durante il suo customer journey. Per questo motivo, Dave Reed ha ribadito l’importanza di raccogliere i dati e saperli interpretare. Si può dire, infatti, che non esiste un modello di attribuzione che possa andare sempre bene, perciò ogni realtà deve trovare il suo. Chi si occupa di questo deve continuamente chiedersi: quanto ho investito e ottenuto da quell’investimento? Qual è stato il mio ROI?

Inoltre, il click non è più la metrica fondamentale per analizzare il successo di una campagna, perché non ci troviamo più nell’era del direct response dove l’elemento fondamentale da tenere in considerazione era l’interazione diretta con il media utilizzato.

L’utente, e quindi potenziale cliente, è always connected e ricerca un brand solo se lo conosce e ne ha già avuto esperienza. I touch point con cui gli utenti interagiscono online sono molti, anche per questo – come dicevamo sopra – le metriche socio-demografiche non sono più sufficienti a definire i segmenti di marketing a cui rivolgere le proprie offerte, perché non dicono nulla dei potenziali clienti e della loro realtà quotidiana.

Per una scelta strategica efficace, è possibile identificare e delineare i profili dei propri consumatori attraverso altri dati: i device che stanno utilizzando, il luogo in cui si trovano , l’orario in cui compiono una determinata azione e, tra queste, le azioni compiute in movimento.

La regola di Pareto – ha sottolineato Reed – non risulta più valida nel commercio elettronico, dove il 5% degli utenti genera il 50% dei ricavi di un e-commerce. Gli investimenti di marketing devono per questo essere ribilanciati: meno budget destinato alla fase di acquisizione e più risorse ai media a supporto della fase finale dell’online sales funnel. Per poter ottenere buoni risultati le aziende devono inoltre effettuare delle valutazioni accurate sui messaggi utilizzati in comunicazione, considerando che l’attenzione dell’utente online è bassissima (8 secondi – dato 2016). Fondamentale è anche testare creatività differenti per capire come migliorare il conversion rate, studiare i percorsi di navigazione per poter incrociare i dati provenienti da tutte le piattaforme, ridurre le cause di abbandono del carrello, formulare reward che aiutino a finalizzare il check out.

 

Mobile Advertising

Non poteva mancare la tematica del mobile advertising. Durante la tavola rotonda tra Michele Marzan, Chief Strategy Officer di MainAd, Filippo Alhadeff, Head of Product Specialist di Mediamond, Adriana Ripandelli, Chief Operating Officer and Head of Digital di Mindshare e Mattia Zara, Commercial Director di Ve Interactive Italia, è emerso che nel settore della moda la maggior parte del traffico arriva da dispositivi mobile, ma nonostante ciò si sta investendo poco in questo device.

Probabilmente – come spiega Marzan – le difficoltà principali consistono nel riuscire a tracciare correttamente il percorso di un utente da un device all’altro, nell’implementazione di tecnologie e nell’interpretazione dei dati una volta raccolti.

Alhadeff ha aggiunto che non ha più senso parlare di desktop vs mobile, perché non esiste più una distinzione bensì una convergenza.

Ripandelli ha ribadito invece che, essendoci nel percorso di conversione di un utente innumerevoli touchpoint (ed il mobile è presente in ognuno di essi), è importante sapere come comunicare con l’utente che si trova in una determinata fase del suo percorso.

Infine, Zara ha affermato che la chiave dell’advertising 2017 sarà il video, a suo parere l’unico strumento efficace per creare un’esperienza unica ed efficace per l’utente.

 

Partecipare all’evento Fashion&Technology Summit è stato molto interessante, perché ci ha permesso di conoscere nuovi dati del settore fashion nel digitale e di approfondire opportunità e sfide per il 2017.

 

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