L’importanza del Web Design nelle performance di una campagna

Quanto incide il lavoro del reparto creativo sui risultati delle campagne online? Che si parli di DEM con landing page dedicate, di display o social media, il processo creativo è determinante per il loro successo.

Lo conferma Rocket Fuel, che quantifica il ruolo del Web Design nel successo delle campagne online attraverso la sua “Guida per l’ottimizzazione della creatività”, uno strumento disponibile per il download e che aiuta le aziende a migliorare le proprie campagne pubblicitarie dal punto di vista creativo.

La guida, pubblicata tra la fine del 2015 e l’inizio del 2016, riporta uno studio effettuato su quasi 40.000 banner di 1.076 inserzionisti in 16 siti verticali, per un totale di 23,3 miliardi di impression generate tra novembre 2013 e giugno 2014. L’incrocio tra i dati delle performance e la creatività ha permesso di ottenere una serie di insight preziosi ed utili.

L’analisi condotta dai ricercatori si è focalizzata sull’individuare gli elementi vincenti delle campagne display, tra colore dello sfondo, staticità o animazione dell’annuncio, durata dell’eventuale animazione, tipologia di call to action, presenza del logo dell’inserzionista, di figure umane, di incentivi come offerte speciali o a tempo, ecc.

Ciò che è emerso, in generale, è che le performance di un annuncio sono dovute a “fattori incontrollabili”, proprio come il colore dello sfondo o il posizionamento del logo. In particolare:

Il Web Design stimola le conversioni più che il CTR

Utilizzando un esempio concreto che riguarda il mercato dell’intrattenimento, si è notato come i banner statici analizzati abbiano registrato un Click-Through-Rate del +45% rispetto ai banner animati. Questi ultimi, però, hanno ottenuto un tasso di conversione del +380% rispetto ai primi.

Ne deriva che gli elementi creativi che aumentano il tasso di conversione spesso non hanno alcuna incidenza sul tasso di click e viceversa.

Determinati elementi grafici aumentano le performance

Ci sono degli aspetti grafici che hanno un impatto significativo sulle performance. I risultati più alti tra i banner analizzati sono stati conseguiti grazie a:

Colore dello sfondo

Mentre il colore rosso applicato allo sfondo raggiunge in media un tasso di conversione del +31%, il grigio è molto meno performante e tocca un punteggio di  -8%.

Uso di animazione

L’animazione è naturalmente in grado di attirare maggiormente l’attenzione dell’utente e registrare mediamente un tasso di conversione del +7% nella maggior parte dei siti verticali. In particolare, le animazioni di 6/9 secondi (inclusi i loop) possono toccare una percentuale del +138%.

Presenza di volti umani

L’elemento umano conferisce all’utente maggiore identificazione e trasmette più “calore”. Sarà per questo che gli annunci che mostrano volti di persone registrano un CTR del +4%.

Presenza del prodotto

Anche mostrare all’utente il prodotto che si vuole spingere ha naturalmente la sua importanza e il suo peso. La ricerca dimostra, infatti, che gli annunci con prodotto raggiungono mediamente un tasso di conversione superiore del +6%.

Posizionamento del logo del brand

Se è scontato che la presenza del logo del brand è indispensabile in ogni campagna display, non è altrettanto scontato sapere qual’è la sua posizione migliore all’interno dell’annuncio. Lo studio rivela che il logo in basso a sinistra raggiunge un tasso di conversione del +81% rispetto agli altri posizionamenti.

Ogni settore ha i suoi insight che impattano sulle conversioni

Tra i risultati che sono comuni a tutti i siti verticali analizzati, eccone alcuni – specifici per i diversi settori merceologici – che hanno dimostrato di avere un forte impatto sulle conversioni:

Automotive: la sicurezza

Tra i plus di un auto, quello che si è dimostrato più performante a livello di tasso di conversione non è stato il consumo ridotto di carburante, la storicità del brand automobilistico o altro, ma la sicurezza del veicolo. Gli annunci pubblicitari incentrati sulla sicurezza hanno raggiunto un +220% di conversion rate rispetto agli altri.

Entertainment: le celebrity maschili

Riguardo invece al settore Intrattenimento e l’utilizzo di celebrità maschili o femminili, è emerso mentre i due generi raggiungono lo stesso CTR, gli annunci con vip maschi hanno registrato una percentuale di conversione del +670% rispetto a quelli con vip donne. Bisogna però dire che l’analisi appare sbilanciata perché mentre il 41% degli annunci mostra celebrità maschili, è solo l’8% a mostrare celebrità femminili.

Food: stesso prezzo, più quantità

Tra i banner analizzati, molti riguardano la ristorazione e nello specifico promuovono offerte come riduzioni di prezzo o concorsi. Tuttavia, gli annunci più performanti sono risultati essere quelli che comunicano una maggiore quantità di prodotto allo stesso prezzo, ad esempio “Compra 1 prodotto e ne ricevi 1 altro gratis”, oppure “Acquista 1 prodotto e ricevi 1 gadget gratis”. In questo caso, il tasso di conversione registrato è addirittura del +284%.

Le nostre conclusioni

I dati emersi da questa interessante ricerca, nonostante riguardino campagne degli anni scorsi, svelano degli elementi importanti e danno degli spunti di riflessione molto validi per chiunque voglia migliorare le proprie creatività e di conseguenza il proprio business.

Anche se è vero che quello che ha funzionato bene in passato potrebbe funzionare bene anche nel presente e nel futuro, tuttavia l’ideale sarebbe che ogni agenzia potesse testare e analizzare le performance delle proprie creatività per comprendere via via come ottimizzarle e migliorare i risultati dei propri clienti. Un’impresa ardua e impegnativa che varrebbe però sicuramente la pena.
CreativeOptimisationInfografica

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