Speciale Programmatic: Header bidding (pre-bid) VS post-bid

Visto che si tratta di buzzword ormai da un paio d’anni, oggi parliamo di header bidding e delle opportunità connesse con una soluzione pre bid in antitesi al post bid. Spiegherò la distinzione nel corso di questo articolo.


Webperformance ha rilasciato una soluzione di header bidding basata essenzialmente su codice open source di prebid.js, che sarà a disposizione di qualsiasi tipologia di publisher con qualsiasi volume di impression attraverso la semplice integrazione di uno script nel codice sorgente della pagina.
La soluzione lavora in pre bid, la modalità più comunemente nota di framework per l’header bidding. Il funzionamento credo sia noto agli addetti al settore, ma un veloce ripasso non può che focalizzare ancor più la discussione sui benefici e le note complicanze della sua concreta implementazione.

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Il framework di pre bid consente di raccogliere le offerte (bids) dei diversi buyer scegliendo il vincitore prima di chiamare l’ad server e quindi di fatto evitando la classica dinamica a cascata. L’offerta del vincitore è passa poi dal tag in pagina all’ad server che può gestirla secondo le priorità stabilite dall’operatore (solitamente Ad Operations Manager). In questo preciso momento si palesa uno dei principali vantaggi dell’header bidding, visto che il valore dell’offerta attraverso procedure di targeting è associato al line item che convalida la partecipazione dell’header bidder in ad server mettendolo in competizione con gli altri ordini (campagne) presenti. Nell’ad server per antonomasia, Doubleclick For Publishers (DFP), uno dei principali ordini è rappresentato dall’exchange di Google (AdX) che a questo punto si trova a dover competere in termini di offerta con l’header bidder vincitore dell’asta tenutasi via pre bid. Una maggiore competizione tra questi due diversi ordini determina un accrescimento o uplift del rendimento medio associato alla vendita di ogni singola impression. Il publisher ne beneficia a tutti gli effetti.

Tra i principali vantaggi nell’utilizzo di una soluzione di header bidding c’è in primis un appiattimento della cascata in ad server che elimina alcune delle inefficienze ad essa collegate. Ulteriori benefici possono essere sintetizzati in una riduzione della latenza data da una diminuzione del numero di passbacks, che a sua volta genera una positiva riduzione delle discrepanze tra una piattaforma e l’altra. Infine – e non è poco – l’header bidding consente a ciascun singolo buyer coinvolto di competere per le frequenze più qualitative dei cookies, facoltà che a sua volta accresce ancor più la sua stessa propensione a rispondere con offerte sempre più alte.

Gli svantaggi, invece, consistono in un set up non sempre percorribile e caratterizzato da complicanze a livello tecnico ed operativo che a volte sono un vero e proprio deterrente per il publisher. Il caricamento della pagina, e quindi una delle metriche direttamente ricollegabile al prodotto del publisher stesso, può in alcuni casi subire del rallentamenti che pregiudicano a loro volta l’esperienza dell’utente sul mezzo.

Lato Demand, invece, può accadere che lo stesso buyer sia chiamato più volte da exchange diversi per lo stesso cookie/impression. A lungo andare questo fenomeno viene individuato e isolato dal buyer, che inizierà a trovare strade alternative per comprare la stessa impression al miglior prezzo possibile. Per tale motivo è stato riscontrato un graduale calo della performance dell’header bidding con il trascorrere del tempo.
L’alternativa all’header bidding così com’è stato qui descritto è la possibilità di lavorare in post bid, modalità che ripercorre solo in parte quelle che sono le efficienze apportate via pre bid senza dover mettere mano al codice sorgente del sito del publisher.

Post bid infatti mantiene le chiamate ai diversi buyer coinvolti in parallelo, eliminando la waterfall tra di essi ma in un ambiente di ad serving (quindi non più nell’header di pagina) e solo se l’ad server decide di assegnare l’impression al line item dove post bid è gestito. Questo determina un’associazione di prezzo – line item che non è in real-time così come avviene con pre bid, poiché nel momento in cui l’ad server, secondo criteri di mera priorità, chiama il line item collegato al post bid, una quantificazione associata al line item è già stata fatta probabilmente basandosi sullo storico di dati disponibile in ciascun singolo exchange o buyer chiamato in causa da post bid.
In linea teorica, quindi, post bid ha minori capacità di monetizzazione rispetto ad una soluzione in header che anticipa il processo decisionale dell’ad server.

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