Programmatic: Video Header Bidding si o no?

A seguire quanto scritto lo scorso mese sulla buzzword “Header Bidding”, l’approfondimento attuale riguarda le differenze che ci sono tra video e display nell’adozione di questa innovativa soluzione per la monetizzazione dei formati pubblicitari.

La prima e sostanziale differenza riguarda la mancanza di un “header” nel video player. In ambito display, l’header di una pagina è dove comunemente viene posizionato lo script che chiama i diversi buyer coinvolti in asta. Nel segmento video, l’header è invece sostituito in toto dal player (software per l’erogazione dei contenuti video) nella gestione dei tag pubblicitari alla fine diventando l’intermediario principale tra il sito del publisher e le diverse sorgenti di domanda.

Un’altra importante differenza sta nelle creatività video che possono essere anche 1000 volte più pesanti di quelle usate per la display. Anche in un ambito di trading veloce ed efficiente, la latenza, a discapito della user experience, potrebbe diventare un problema insormontabile se l’asta avvenisse così come avviene per la display.

Per questi ed altri motivi, l’header bidding in ambito video non si attiva fintantoché l’utente non clicca il bottone del play facendo partire lo streaming del contenuto il che significa che l’asta alla base della soluzione avverrebbe quando il loading del video parte e non invece quando si carica l’header della pagina. Questa meccanica mette quindi a dura prova la pazienza dell’utente che avvertirebbe molto più la latenza collegata alla dinamica dell’header bidding per il video rispetto a quanto avviene per la display in cui la creatività è erogata in pagina mentre la pagina stessa si carica.

Simone Chizzali - Head of Programmatic Trading per Webperformance

Simone Chizzali – Head of Programmatic Trading per Webperformance

A queste difficoltà, si aggiunge una cronica scarsità di inventario video cosiddetto premium che l’editore tradizionalmente preferisce vendere attraverso un canale diretto con agenzie media e marche che alla fine riescono a riempire quanto a disposizione non facendo emergere la necessità di ricorrere a soluzioni aggiuntive che portino ulteriore domanda.

Senza contare i rischi connessi alla pubblicazione di campagne che in linea generale non possono essere valutate ed eventualmente bloccate in anticipo il che, specialmente per l’editore premium, potrebbe creare qualche grattacapo in più verso i propri utenti e nelle relazioni con la marche che abitualmente comprano l’inventario.

Detto ciò, svariati vendor hanno già rilasciato le loro soluzioni di header bidding specifiche per il video in contrapposizione ai problemi di cui sopra e più volte sollevati da diversi addetti al settore. Un recente whitepaper di Appnexus smentisce punto per punto la tesi per cui l’header bidding non sia applicabile in ambito video fornendo una soluzione basata sul solito Prebid.js che, secondo quanto affermato, è già integrata con i principali e maggiormente diffusi video player presenti sul mercato. La guida fornisce istruzioni generiche sull’integrazione che sembrerebbero risolvere la mancanza di un header nel player così come i problemi di latenza attraverso un sistema di caching che garantirebbe una resa migliore rispetto alla standard attuale e precedente l’header bidding.

Crediamo che l’unica modalità che potrebbe smentire il luogo comune della verità che sta nel mezzo è l’opportunità di testare le soluzioni fin qui presentate al mercato personalizzandole in base alle proprie caratteristiche di inventario e di esigenze legate alla valorizzazione dello stesso.

Webperformance, dopo aver rilasciato una soluzione di header bidding per la display di cui abbiamo parlato nel precedente articolo della Rubrica, si appresta a rilasciare e testare una versione dello stesso specifica per il video ricercando nella modalità empirica una risposta esauriente ai dubbi e alle problematiche che l’header bidding per il video porta con sé.

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