Web Marketing Festival 2017

resoconto web marketing festival rimini

Il 23 e 24 giugno si è svolta la quinta edizione del Web Marketing Festival, la due-giorni dedicata al marketing online, che ogni anno raccoglie a Rimini migliaia di partecipanti tra addetti ai lavori ed appassionati.

Il web è sempre più presente in ogni settore di business e nelle nostre vite. Ecco perché l’obiettivo del WMF17 è celebrare la rete, attraverso speech, convegni e workshop di approfondimento.

L’edizione di quest’anno, curiosamente focalizzata su tematiche sociali (dalla legalità all’immigrazione, dalla lotta alle mafie all’accessibilità) ha visto l’offerta arricchirsi ulteriormente di aree specifiche. Oltre ai classici approfondimenti su SEO, Performance e Social Media Marketing, alcune new entry. In primis il Content Marketing e poi sale formative dedicate allo sviluppo del Brand, le piattaforme ed i tools più utili, fino ai Chatbot, argomento dell’anno.

Valore di mercato e formati top

Il ricco cartellone richiede una selezione degli interventi più interessanti, mentre restano imperdibili le plenarie. A cominciare dalla presentazione dei dati relativi alla spesa pubblicitaria per l’anno 2017, a cura del Politecnico di Milano.

Internet è il secondo media per investimenti in Italia. Infatti su un totale di 7,8 miliardi di euro spesi in investimenti pubblicitari, il mercato web vale 2,6 miliardi di euro.

internet advertising - i formati

Ripartizione degli investimenti pubblicitari sul web

Tra i formati che vanno per la maggiore la Search Adv guadagna 1/3 del mercato e il Programmatic è in crescita, con 400 miliardi di euro. Diminuiscono gli investimenti per la banneristica, cresce il video ed è boom Native, con tassi di incremento molto importanti (+75% nel 2015).

Non è ancora l’anno del mobile

Se ne parla da tempo ma il picco effettivo non è ancora arrivato. Ciò nondimeno, l’intervento del portavoce Google Yuval Dvir ha sottolineato le implicazioni derivanti dall’avere tutti uno smartphone in tasca. Scattiamo foto, facciamo video, condividiamo contenuti. Milioni di contenuti. Tradotto in termini tecnici: big data. Come gestire questa grossa mole di dati? Il futuro, secondo ‎l’Head of EMEA Online Partnerships di Google, sarà sempre più cloud.

L’esercito dei Bot

Nicola Calisei e Stefano Bianchini di Simple Networks hanno tenuto uno speech sui Facebook Bot e le Real Time API. Uno strumento da sfruttare, per ottenere la cosiddetta customer loyalty, è Messenger che attualmente registra 1.2 milioni di utenti nel mondo. Un bacino d’utenza che non si può trascurare e che va targettizzato con messaggi ad hoc tramite instant chat. Ed è qui che entrano in gioco i Facebook Bot su Messenger che permettono di inviare messaggi, domande a risposta multipla, immagini e template grafici, inserire pulsanti e Call-to-Action.

Nello specifico come funziona un Bot? E’ il software che parla direttamente con l’utente. L’utente ha un’interazione con Messenger che, utilizzando un webhook, fa una chiamata ad un server. Importante ricordare che le policy di Facebook sono molto restrittive per quanto riguarda i Bot: l’applicazione non invia pubblicità o messaggi promozionali.

Una componente fondamentale per il funzionamento dei Bot sono le Real Time API tramite le quali si possono reperire dati pubblici che la piattaforma mette a disposizione con applicazioni esterne e che permettono di intercettare, in tempo reale, le azioni effettuate dagli utenti.

Per azioni si intendono post, immagini, commenti, risposte e reaction. E’ possibile reagire a tutte le azioni che vengono eseguite su una pagina Facebook aziendale. Se viene lasciato un commento, per esempio, le azioni che posso intraprendere sono: leggerlo, rispondere e cancellarlo.

La mucca viola

Al WMF 2017 tre parole chiave: differenziarsi, differenziarsi e differenziarsi.

Questa la tesi di Paolo Monge, che ha tenuto un interessante intervento sugli utilizzi “out of the box” di Google Data Studio. Che cosa c’entra una mucca viola con lo strumento di visualizzazione dei dati? In un mondo di mucche marroni è necessario distinguersi, con colori forti (ecco il riferimento al bestseller firmato da Seth Godin).

E bisogna partire dai dati per capire su cosa puntare per differenziarsi.

fonti dati internet

Le fonti di dati

Data Studio permette di tracciare i download mediante Tag Manager, visualizzare i dati integrati provenienti da Google Analytics, Facebook Ads e dalle vendite offline (caricate su un software di CRM). I dati Facebook possono essere caricati semplicemente esportandoli e trasferendoli su Google Sheets.

In uno speech molto ispirato anche Paolo Iabichino, Chief Creative Officer della celebre agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather, ha sottolineato l’importanza che il brand prenda posizione, citando una tra le 95 tesi del Cluetrain Manifesto.

L’obiettivo non è accontentare un target quanto più ampio possibile. L’obiettivo è differenziarsi. C’è una grossa differenza infatti tra coloro che comprano la marca e coloro che scelgono la marca. Qual è il valore aggiunto che offre il Brand?

brand identity

La costruzione della Brand Identity di Airbnb

La domanda da porsi per massimizzare le vendite inizia con “perché”. Perché i consumatori dovrebbero scegliere noi? Come insegna lo scrittore statunitense Simon Sinek, autore del libro Start with why, “Le persone non comprano quello che fai ma perché lo fai”. Oppure, per dirla con Steve Jobs: “How do we want they feel?”. Quello che dobbiamo mettere alla base della comunicazione riguarda infatti lo stato d’animo che vogliamo suscitare.

E lo storytelling? E’ davvero importante se pensiamo che nel 2014 quattro dei video più visti sono stati spot pubblicitari ad alto tasso emotivo. Ma è utile solo se la marca ha un capitale narrativo da condividere.

Non basta differenziarsi, bisogna anche creare segmenti di pubblico sempre più specifici. Nel suo intervento Francesca Mambretti, Partner Manager di Facebook, ha sottolineato co­­­me sia sempre più fondamentale che le persone siano al centro del processo di acquisto. A questo scopo è utile sfruttare le sofisticate possibilità fornite dal nuovo strumento Facebook Tracking Pixel, che consente di ottimizzare le campagne e massimizzare i risultati, tracciando Conversioni, Eventi e Micro-conversioni, in base all’azione intrapresa.

Relativamente alle principali novità sulle inserzioni Facebook si suggerisce, se l’obiettivo è aumentare la consapevolezza del brand, di sfruttare le Instagram Stories. Mambretti afferma che 1/3 delle stories più viste sono quelle di aziende.

Una seconda opportunità da sfruttare riguarda il Collection Ad Format, in cui è possibile taggare prodotti in un video, che vengono anche visualizzati al di sotto del contenuto e che se cliccati fanno atterrare direttamente sulla pagina del prodotto selezionato. I requisiti base per questo formato, che può essere utilizzato solamente per gli obiettivi di website conversions e website clicks, consistono nell’avere un feed di prodotti che contenga un minimo di 8 referenze.

collection ad format

Un esempio di Collection Ad Format

Per stimolare gli utenti Facebook all’acquisto è bene inoltre servirsi dei Dynamic Ads che permettono di effettuare un remarketing dinamico in base ai prodotti visti e alle azioni intraprese, tracciate attraverso il pixel.

Infine, Mambretti ha sottolineato i temi su cui si stanno concentrando in Facebook: mobile (1 su 3 touch points avviene su questo dispositivo) e comportamento multicanale degli utenti.

Navigazione e migrazioni

Venendo ai maghi della SEO, interessante lo speech del buon Andrea Pernici, che ha illustrato le best practice da seguire per la migrazione di un sito da HTTP ad HTTPS. Best practice necessarie soprattutto se il dominio in questione totalizza milioni di accessi ogni giorno come quello del case study presentato: 3bmeteo.com

Quali sono i passaggi da seguire?

1. In vista di un deep crawl è importante fare un aggiornamento approfondito del sito, per fornire agli spider contenuti freschi e nuovi;

2. Fondamentale poi migliorare il caching e comprimere le risorse (nel caso in oggetto si è avuto un miglioramento della velocità di caricamento del sito, riducendo i tempi del 30%);

3. Infine il test drive: Pernici suggerisce di far girare il sito sia in versione HTTP che HTTPS, rendendo quest’ultima visibile agli utenti ma bloccata ai motori di ricerca.

Uno dei temi più caldi delle attività SEO riguarda il posizionamento e la conquista delle prime posizioni sui motori di ricerca per parole chiave che raccolgono un ampio bacino di utenti. Interessante a questo proposito l’intervento di Francesco Marino, CEO e fondatore della rivista Digitalic, che ha parlato di newsjacking. La tecnica consiste nel trasferire l’interesse degli utenti per una notizia/trend sul proprio contenuto.

Si tratta quindi di nuotare seguendo il flusso, in netta opposizione alla strategia Blue Ocean che consiste nel posizionarsi dove non c’è nessuno, anticipando le tendenze. “La gente non sa cosa vuole, finché non glielo fai capire”, come insegna Steve Jobs, il più citato di questa edizione del WMF.

Come essere sulla cresta dell’onda? Per cavalcare un trend bisogna trovare un argomento di interesse e fornire per primi un contenuto utile. Ad esempio si può sfruttare la diffusione di un temibile ransomware, la tipologia di virus che cripta i file e chiede un riscatto per riabilitarne l’accesso, scrivendo tempestivamente un articolo su come eliminare il malware.

La metafora calza come un guanto al newsjacking, finalizzato a posizionarsi attraverso le cosiddette 0-days news, termine mutuato dal mondo informatico nel quale per 0-day si intende una vulnerabilità di sicurezza che se sfruttata lascia tempo zero al programmatore per ripararla, creando il proprio content quando non è ancora presente altrove.

Relativamente al content marketing interessanti anche gli speech di Valentina Falcinelli autrice di Pennamontata, con focus sul tone of voice da utilizzare, e quello di Giada Birbitello, ‎SEO & Web Analytics in Optimize.

Quest’ultima ha presentato i case studies di aziende importanti nel settore Travel & Finance come Italo e WeBank. La strategia consigliata da Birbitello consiste nel costruire un’esca per catturare i link, in due parole: link baiting.

L’obiettivo è ottenere backlink a favore di una risorsa specifica ed incrementare allo stesso tempo la visibilità online, creando sul proprio sito contenuti interessanti che attirino i link di altri blog o siti. Ovviamente per mettere in moto questo meccanismo non si può prescindere da contenuti di qualità. Che cosa significa? Contenuti freschi, ben scritti, corredati non dalle solite immagini stock ma da fotografie fatte ad hoc, UGC oppure fornite da siti partner.

seo e web analytics

L’intervento di Giada Birbitello, SEO & Web Analytics per Optimize

Content is (still) the king. Ma oltre ad avere un buon contenuto da utilizzare, resta fondamentale strutturare una solida keyword strategy. Ne ha parlato Matteo Monari, Co-Founder di BizUp, in un intervento dal titolo in controtendenza “SEO e content marketing: alla tua azienda NON serve un blog!”.

bizup

Un momento dell’intervento di Matteo Monari, Co-founder BizUp

Quali sono le alternative? Intanto bisogna distinguere tra obiettivi del content marketing: generare lead, stimolare la brand awareness, incentivare le vendite online e offline. E quelli di un blog: utile per lanciare nuovi prodotti, come canale di comunicazione aziendale e per fornire risposte dirette ai clienti.

Monari è partito distinguendo parole chiave transazionali, ossia finalizzate all’acquisto, keyword navigazionali (o di brand) e keyword informazionali (branded e non branded).

kw strategy classica

Classificazione e profittabilità delle keyword

Come mostra la slide, le keyword informazionali sono quelle maggiormente sfruttabili nei contenuti dedicati al blog. Ma in una content strategy a più ampio respiro vanno inclusi anche il sito aziendale, un magazine di brand e guide. Monari suggerisce di puntare in particolare su questo strumento, inserendo -anche nel blog eventualmente- guide utili associabili a squeeze page, nelle quali offrire un contenuto interessante ottenibile solo in cambio di un lead (indirizzi email, numeri di telefono, ecc).

Ad esempio per una banca potrebbe essere vincente un articolo su come richiedere mutui e, dopo aver esaminato nel dettaglio requisiti, vantaggi ed opportunità, aggiungere un link con la dicitura “Se rientri in questi parametri clicca qui”.

rapporto tra kw e immagini

L’impatto di Hummingbird sui risultati delle ricerche

Nella redazione dei contenuti è importante ricordare l’impatto avuto da Hummingbird sulle ricerche. A seguito dell’introduzione di questo algoritmo infatti le URL si posizionano per più parole chiave, per questo è necessario inserire diverse domande/risposte inerenti allo stesso macro argomento in un unico contenuto.

Il magico mondo Google

Diversi interventi sono stati fatti durante questa edizione del WMF in riferimento al mondo Google. In particolare, Arnout Hellemans di Onlinemarkethink, ha illustrato come utilizzare i pubblici di remarketing in Google AdWords.

Il modo migliore, secondo Hellemans, è creare i segmenti di remarketing tramite Google Analytics, che consente un livello di dettaglio molto superiore rispetto ad AdWords. Qui è infatti possibile segmentare gli utenti sia in base al loro comportamento che per dati anagrafici. Restano sempre validi alcuni capisaldi come: utilizzare i similar audience, escludere gli audience uno dall’altro, escludere gli utenti che hanno già realizzato conversioni e infine, nel caso di YouTube e campagne display, controllare costantemente i posizionamenti.

Valentina Tiengo dello Studio Cappello si è invece interrogata su questo quesito: perché è importante affiancare Google Shopping alle classiche campagne Search? Lo Shopping risulta avere mediamente un CPC inferiore alle campagne non branded ed un ROI solitamente superiore. Risulta quindi evidente l’opportunità che offre.

Gli aspetti fondamentali da curare per ottenere i risultati sperati dalle campagne shopping riguardano innanzitutto il catalogo dei prodotti in vendita online. Dato che l’unico strumento che ci permette di apparire nella SERP Shopping è il feed, questo dev’essere strutturato nel miglior modo possibile, includendo il maggior numero di informazioni possibili: brand, categoria di prodotto, ID elemento, tipo di prodotto, titoli e descrizioni ottimizzate, etichette, ecc…

Le regole del Feed

Un utile approfondimento sull’ottimizzazione del Feed è stato realizzato da Luigi Sciolti di Upvision, che ha evidenziato i 3 errori più comuni su Google Shopping:

-Impostare budget e struttura inadeguati (in particolare il raggruppamento inadeguato di prodotti);

-Feed nel quale se sono presenti pochi attributi e non viene facilitata la segmentazione;

-Errata configurazione degli obiettivi, tracciamento e-commerce mancante o configurato male e assenza di micro-conversioni.

Grazie allo strumento “Regole del Feed” è possibile sostituire i nomi dei campi con nomi di attributi supportati, personalizzare i valori nel feed con valori compatibili e completare alcuni attributi mancanti combinando valori e testo statico.

ottimizzazione campagne

Strumenti per l’ottimizzazione delle campagne

Un’edizione atipica questa del WMF, in cui si è parlato anche di mafia e lotta alla criminalità, tematiche sociali, immigrazione, accessibilità, ONG, charity, no profit e che ha visto la partecipazione di tanti personaggi della musica e dello spettacolo. A cominciare dai Modena City Ramblers, gli autori di Lercio e poi ancora Giorgia Palmas, Neri Marcorè, Pif, Le Iene, Papu Gomez, l’imitatore Ubaldo Pantani e molti altri!

fine del WMF

Cala il sipario sul WMF 2017, da Rimini è tutto, buona estate!

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