10 semplici domande per smascherare gli Zanza dell’Email Marketing

In questi ultimi 10 anni passati a vendere – e molto spesso ad acquistare per conto di nostri clienti – servizi di Direct Email Marketing, ho potuto constatare che riconoscere un fornitore di DEM affidabile, tra la moltitudine di società italiane ed estere che offrono questo servizio, non è per niente facile.

Le brutte sorprese non sono mancate, anche da quegli interlocutori che si vantavano di far parte di Associazioni di categoria e presenziavano ogni anno con i loro stand allo IAB Forum.

Per questa ragione, credo sia utile descrivere le diverse tipologie di “aziende senza scrupoli”: smascherarle sarà più semplice!

• Tipologia A: “Ti vendiamo gli indirizzi”.

È l’azienda più facile da smascherare, ossia quella che prima propone di fornirti un servizio di Direct Email Marketing e poi ti offre anche l’opportunità di acquistare una lista di indirizzi email. Ti garantisce la legalità dell’invio di comunicazioni commerciali, sostenendo che si tratta di indirizzi raccolti da elenchi pubblici: peccato però che la legge dica esattamente il contrario! Secondo il D.Lgs.196 del 2003, infatti, qualsiasi comunicazione commerciale deve prevedere il consenso degli interessati anche qualora l’indirizzo sia stato raccolto da un elenco pubblico. In particolare, il provvedimento generale del Garante in materia di spam del 29 maggio 2003 ha chiarito che “chi acquisisce la banca dati deve accertare che ciascun interessato abbia validamente acconsentito alla comunicazione del proprio indirizzo di posta elettronica ed al suo successivo utilizzo ai fini di invio di materiale pubblicitario”. Non basta quindi nemmeno richiamare la buona fede nell’acquisto del database. Un esempio tra tutti è l’azienda Primi sui Motori S.p.a., condannata dal Garante proprio per aver fatto attività di Email Marketing senza essersi assicurata che i componenti del database acquistato avessero dato il loro consenso.

• Tipologia B: “Noi spediamo dall’estero”.

Si tratta della tipica azienda con sito in italiano e che offre servizi quasi esclusivamente in Italia, ma che nella sezione Chi siamo o in fondo alle pagine riporta un nome aziendale seguito da Ltd. anziché da S.r.l. o S.p.a. Ha quindi spesso sede in UK o altro paese extra Unione Europea, dove la normativa sulla privacy è differente da quella italiana. In particolare, nel Regno Unito non è necessario il previo consenso qualora l’indirizzo email appartenga ad un’azienda. Per verificare quali sono invece le norme applicate in UK vi segnalo questo sito. In ogni caso, utilizzare questi fornitori espone l’azienda inserzionista a gravi rischi legali, poiché i destinatari dei messaggi potrebbero rivolgersi al Garante della Privacy per far valere i loro diritti. Senza contare i danni all’immagine aziendale per essere ricorsi a una campagna pubblicitaria rivolta a utenti che non hanno fornito il proprio consenso.

• Tipologia C: “Anche la richiesta di consenso è una buona pubblicità”.

Vi parlo qui delle aziende che hanno acquistato indirizzi email senza consenso e, non potendo utilizzarli per fare degli invii promozionali, pensano “bene” di usare come veicolo pubblicitario il messaggio in cui si richiede il consenso! Le metodologie sono le più svariate, ad esempio le email pubblicitarie che in basso ed in piccolo recitano: “Questo non è un messaggio pubblicitario ma una richiesta di consenso all’invio di messaggi pubblicitari come questo”. Un altro esempio sono i messaggi composti per metà da informativa e richiesta di consenso e per l’altra metà dalla promozione del cliente. Attenzione, perché anche questa forma abusiva di Email Marketing è stata vietata dal Garante: il provvedimento dichiara che “Tale disciplina non può essere elusa inviando una prima e-mail che, nel chiedere un consenso abbia comunque un contenuto promozionale oppure pubblicitario, oppure riconoscendo solo un diritto di tipo c.d. “opt-out” al fine di non ricevere più messaggi dello tesso tenore.”

• Tipologia D: “Le nostre liste hanno il consenso ma non possiamo darti i nomi”.

Ecco i fornitori più difficili da smascherare: offrono spesso la possibilità di fare invii su milioni di indirizzi, ma si trincerano dietro a presunte ragioni competitive per negare i nomi dei propri fornitori e non permettere all’inserzionista di capire se il consenso alla privacy sia stato realmente raccolto. Sono anche le aziende da cui si ottengono le sorprese peggiori, in termini sia di risultato che di rischi legali.

Ecco quindi le 10 domande da fare per essere certi di non incorrere in questo tipo di fornitori:

1)    L’azienda è stata condannata dal Garante della Privacy? Verificate in questa pagina, dove ci sono i principali provvedimenti di condanna. Oppure cercate in Google “nome azienda + garante privacy”.

2)    È possibile acquistare il database? Se a questa domanda l’azienda risponde sì, datevela a gambe!

3)    Posso avere i nomi delle liste utilizzate e l’indirizzo della pagina web che raccoglie gli indirizzi? A questo indirizzo potrete verificare l’informativa e la procedura di richiesta di consenso.

4)    C’è una procedura di Double Opt-In per la raccolta degli indirizzi? In altre parole, l’azienda chiede all’utente di cliccare su un messaggio di conferma per attestare la sua volontà di conferire il consenso?

5)    Da quale paese vengono fatti gli invii e con quali piattaforme? Sappiate che le piattaforme più utilizzate ed affidabili in Italia sono ContactLab, Ecircle, Kiwari, Mailup, Trustmailer, ecc.

6)    Posso avere un test della DEM, che sia spedito direttamente dalla piattaforma di invio? In questo modo potete verificare esattamente cosa i destinatari riceveranno.

7)    Voglio che il sender identifichi il titolare del trattamento, ossia il proprietario dei dati e non la mia azienda. Pretendendo ciò, vi garantite che ai destinatari sia chiaro a chi dovranno rivolgersi nel caso ritengano che i loro diritti siano stati violati.

8)    Voglio che in calce alla mail sia sempre presente l’informazione sul titolare del trattamento (il proprietario della lista) e un link che permetta la disiscrizione dalla lista stessa.

9)    Voglio una liberatoria completa. In questo modo, siete liberi da qualsiasi responsabilità relativa al trattamento dei dati effettuati per il servizio pubblicitario.

10) Se avete ancora dei dubbi sulla serietà di qualche fornitore, scrivetemi pure. In privato vi fornirò nomi e cognomi degli Zanza dell’email marketing italiano…;-)

Iniziamo con le novità in Google Analytics…

1. Cambio nel calcolo delle visite su Google Analytics

Come Marco Cilia ha già avuto modo di ricordare, è cambiato il modo in cui Google Analytics registra le visite ed in particolar modo sono cambiati alcuni dettagli nelle modalità di scadenza del cookie di Analytics, che potrebbero cambiare sensibilmente i dati.

Consiglio di leggere con attenzione il post di Marco che dice tutto a proposito.

2. Arrivano le canalizzazioni multicanale!

Il cambio del calcolo delle visite è naturalmente un preludio alla nuova, strabiliante, funzionalità di Google Analytics che permette di risalire alle fonti di traffico che precedono una conversione.

Un’introduzione si trova sul blog ufficiale di Google Analytics: le reali potenzialità sono invece ancora tutte da scoprire.

3. I sitelink estesi

Questa novità è piccola ma è interessante: i nuovi sitelink di Google rafforzano molto i siti che hanno una buona struttura interna, su tutte le ricerche di brand. E’ facile aspettarsi un ulteriore incremento del CTR (e quindi di traffico) per le ricerche di brand.

Qualche altro spunto di riflessione lo potete trovare sul Tagliablog.

4. Panda Update in tutto il mondo

L’abbiamo aspettato, temuto, ventilato, sospettato… ed è infine arrivato! Di certo a Mountain View hanno un ottimo senso del tempismo: il rilascio del Panda è stato proprio a cavallo del weekend meno trafficato su internet in Italia. Tutti belli sotto l’ombrellone e TRAC. Ecco l’annuncio ufficiale, mentre in giro già si possono trovare un po’ di numeri (non si sa quanto attendibili, ma pare sia una bella botta anche per il web italiano).

Ce n’è abbastanza! E ora di corsa a mettersi in pari… Google non sta ad aspettare!

A differenza del web anglofono, in particolare quello che ruota attorno all’area SEOMoz / Search Engine Land, sul web italiano si è letto poco delle reali potenzialità del giochino e dell’impatto che con ogni probabilità avrà sul SEO, inteso come attività generica di miglioramento della visibilità del sito sui risultati naturali dei Motori di Ricerca e del relativo traffico in ingresso.

Vediamo di fare un po’ di chiarezza…

Il SEO come lo conosciamo finora

Prendendo a prestito le parole di Rand Fishkin: per anni, il modo migliore di guadagnare posizioni nei risultati di ricerca è stato questo:

• creare pagine accessibili
• con contenuto di qualità
• ottimizzate con le parole chiave corrette
• in modo che attirino link naturali

Il primo punto è quello che potremo chiamare “SEO tecnico” e riguarda il lavoro di ottimizzazione dell’architettura del sito, in modo che sia amichevole per i motori di ricerca.

Il secondo ed il terzo punto sono il “SEO editoriale”, ovvero tutto quel lavoro di analisi delle parole chiave e redazione dei contenuti o ottimizzazione di quelli esistenti.

Il quarto punto è il più recente in termini relativi ed è stato finora quello che ha permesso di fare la differenza: a parità di ottimizzazione tecnica ed editoriale, ciò che conta sono i link in entrata. Per questo il lavoro del SEO si è orientato verso le attività di link building.

Ma ora le cose stanno per cambiare. Radicalmente.

I Segnali Sociali

Da diversi mesi Google aveva provato a modificare i suoi risultati di ricerca attraverso i cosiddetti “Social Signal“. Il piano fin da subito era: aggiungiamo un pizzico di Social al nostro algoritmo di Ranking (che, com’è noto, conta più di 200 fattori).

Per fare questo ha stretto accordi con Twitter e si è appoggiato fortemente alla sua base utenti per provare a costruire una rete di connessioni tra persone ed individuare account autoritari, in modo da popolare i risultati di ricerca anche con questo criterio.

L’arrivo di Google+

Evidentemente tutto questo non era abbastanza, forse perché non avevano abbastanza dati o perché non riuscivano ad averli con velocità sufficiente, fattostà che prima hanno lanciato il bottone +1 sui risultati di ricerca (accolto da più con un “embè? Perché dovrei fare +1 su un risultato di ricerca?”) e successivamente anche il bottone +1 per i siti web (non era ancora chiaro dove volessero andare a parare, ma i più svegli già avevano delle teorie).

E infine hanno lasciato scadere gli accordi con Twitter e sganciato la bomba con Google+, considerata in modo superficiale dai più come un “attacco a Facebook”.

E’ certamente un tentativo di entrare a gamba tesa nel territorio del social network, ma in realtà questa è solo la punta del’iceberg. Ci sono innanzi tutto enormi implicazioni legate alla possibilità di profilare la propria base utenti (consideriamo che il core business di Google, a differenza di Facebook, è la pubblicità), ma non è questo il punto che ci interessa. Quello che ci interessa mettere in evidenza è come cambia il mondo della Search Engine Optimization.

Il SEO Sociale

In breve: con Google+, il motore di ricerca ha a disposizione una base utenti solida che permette di personalizzare i risultati di ciascuno sulla base delle risorse segnalate dalle persone della propria rete sociale. Un esempio che vale più di mille parole:

Dopo appena una settimana di utilizzo di Google+ già sono visibili i primi risultati "modificati" nelle pagine di ricerca di Google... (questa è la fine della prima pagina per la chiave di ricerca "diritto", quando sono collegato con il mio account Google)

Fino a prima di Google+, un risultato di ricerca di questo tipo era cosa rara. Ora invece sta diventando la normalità. Mi è capitato di discutere su Friendfeed proprio di questo argomento e a chi chiedeva:

Non sono sicuro di avere capito, ripeto “se un post sul blog viene segnalato da G+ ai miei amici, e su FF ai miei amici, i miei amici di G+ lo vedranno più in alto che i miei amici di FF”. E’ corretto? Ma tu parli di social search, ok, è chiaro che funziona esattamente come Twitter e FB, risultati più sharati = più in alto. Ma questo da prima di G+, no?

La risposta è stata:

No, non è solo “+ share = + alto”. E’ anche: “tizio segnala = i suoi follower vedono in alto, fin da subito”. Da cui ne consegue che “contenuto segnalato da tizio con tanti followers = big deal”. Naturalmente il discorso varrà anche per le aziende… “tira su tanti followers e stimola lo share dei contenuti = avrai un aumento di traffico organico”

In definitiva: cambia proprio il campo da gioco. Non è l’efficacia SEO del sito-social a contare in se e per se, ma quanto e come i tuoi contenuti riescono a diffondersi sulle reti sociali.

Per riassumere quindi, il SEO Sociale si gioca su un campo diverso e del tutto nuovo. Aziende o siti che riescano a far condividere i loro contenuti su Google+, hanno la possibilità di accedere ad uno straordinario potere che è quello di entrare fin da subito nei risultati di ricerca di Google, in posizioni prominenti. Non più quindi mesi di link building per entrare in SERP in buone posizioni: possono bastare pochi giorni.

Ed il lavoro del SEO andrà quindi a muoversi in due direzioni del tutto inedite:

• ampliamento della rete sociale e della fidelizzazione delle persone ai contenuti prodotti
• produzione di contenuti che siano facilmente condivisibili

Il gioco duro quindi si giocherà essenzialmente sulla capacità di produrre contenuti di alta qualità, che possano essere condivisi dalle reti sociali su Google+. E se il primo punto (quello della crescita della base utenti fidelizzati, i “fan”) può essere relativamente facile da gonfiare, il secondo punto è decisamente più complicato da ottenere. Puoi anche condividere articoli con account fasulli, ma se questi account non hanno un ampio seguito di followers attivi, l’effetto sul traffico è nullo.

Visti i tassi di crescita della base utenti di Google+ (e dando per scontato che a Mountain View non resteranno con le mani in mano, ma continueranno a migliorare il prodotto per renderlo sempre più appetibile), ci sono pochi dubbi in merito alle dimensioni che assumerà il fenomeno nei prossimi mesi. Non mancherà di certo il gioco sporco, ma con queste premesse il SEO Black Hat ha la strada tutta in salita.

Per cui, esimi colleghi SEO e soprattutto carissimi webmaster italiani: lasciate perdere il Pagerank e inquadrate bene la situazione: un nuovo SEO è alle porte e c’è da iniziare a lavorarci su!

Aggiornamento (28/07/11): oggi anche il buon Danny Sullivan dice sostanzialmente le stesse cose, con qualche piccolo esempio preso dal mercato americano.

Sembrerebbe una misura a tutela dell’utente (e nei fatti lo è), spuntano tuttavia dei lati inaspettati per chi fa advertising a CPC su Facebook… che succede se il target URL degli annunci è un sito che viene valutato come non affidabile da Web Of Trust?

Risposta: che lo vogliate o no, succede questo…

La call to action (blu) conduce verosimilmente all'abbandono del click. Solo cliccando sul link (poco visibile) in basso a sinistra si procede verso il target url del'annuncio.

Vorrei premettere che non è affatto detto che un sito ritenuto non affidabile lo sia veramente (dato che la valutazione di WOT si basa comunque in modo preponderante su un rating dato da persone), ma ammesso e non concesso di volersi fidare comunque dei sistemi di valutazione di WOT, quello che mi interessa mettere in luce è come Facebook:

1. non avvisa l’inserzionista di questo tipo di blocco in alcun modo, né sulla piattaforma online, né via email (solo cliccando sull’anteprima dell’annuncio la cosa è evidente)
2. fa comunque pagare il clic effettuato sull’annuncio da parte dell’utente (generando quindi grosse discrepanze tra clic effettuati e visite reali sul target URL)

Fate quindi molta attenzione ai rating di WOT per i target url dei vostri annunci sponsorizzati prima di metterli online e fate anche un controllo sui target URL dei vostri annunci già pubblicati: potrebbero essere stati filtrati a vostra insaputa anche dopo mesi di campagna avviata, con gli annunci revisionati e approvati.

E’ infatti sufficiente che WOT in qualunque momento segnali un sito come non affidabile (quale che sia la ragione) e stareste pagando per una campagna che genera sì clic, ma questi non fanno uscire l’utente da Facebook, anzi sono dei rimbalzi garantiti. Il tutto senza uno straccio di alert.

Che ne pensate di questa condotta da parte di Facebook?

Continua… sul Tagliablog!

Vado avanti con la serie di articoli sulle basi del posizionamento sui motori di ricerca, questa volta affrontando un argomento collaterale tra i più importanti: l’ottimizzazione delle immagini.

Le immagini sono importanti in ottica SEO perché permettono di rendere visibile il sito sull’indice di ricerca immagini e nelle anteprime di ricerca, ormai sempre più diffuse nei risultati naturali dei motori.

Inoltre, una corretta ottimizzazione delle immagini su una pagina web, ne migliora la rilevanza anche in termini di posizionamento generale della pagina sui risultati testuali.

Quali sono quindi gli elementi importanti per una buona ottimizzazione delle immagini?

Testo alternativo

il testo contenuto nell’attributo alt=”" del tag <img> dovrebbe essere utilizzato per descrivere il contenuto dell’immagine. Dato che appare in anteprima nei risultati di ricerca, è opportuno che contenga una o più parole chiave.

Nome dell’immagine

il nome del file è spesso trascurato, ma è di importanza pari se non addirittura superiore a quella del testo alternativo. Per questo motivo dovrebbe contenere una o più parole chiave relative al contenuto. Attenzione! Per separare le parole è bene utilizzare il carattere dash “-” e non altri come l’underscore “_”. Il perché è ottimamente spiegato in questo articolo di Matt Cutts.

Titolo e descrizione

il testo a corredo dell’immagine, quello presente nel codice HTML immediatamente prima  e dopo l’immagine, è anche molto importante e determina, assieme ad alt e nome del file, un posizionamento efficace. il titolo dell’immagine e una descrizione approfondita. E’ quindi buona norma prevedere un titolo ed una descrizione ottimizzate con le parole chiave di riferimento.

Un esempio pratico di questi principi lo trovate nella pagina seguente, la cui immagine ho ottimizzato per la parola chiave “campagne banner”

Un avvertimento… i tempi di aggiornamento dell’indice di ricerca immagini dei motori di ricerca sono molto, molto più lenti del normale aggiornamento dell’indice di ricerca web (personalmente sospetto che la frequenza di aggiornamento sia lenta anche perché l’algoritmo è meno raffinato di quello web e si presta facilmente a bombardamenti e manipolazioni). Naturalmente questo tempo di attesa può cambiare molto da sito a sito, ma nell’esempio che vi ho appena fatto, mentre l’ottimizzazione è stata compiuta all’incirca a metà febbraio 2011, e nonostante abbia effettuato tutte le azioni possibili per velocizzare l’aggiornamento degli indici di google, ad oggi l’immagine ancora non compare.

Sperando che lo faccia presto

Essendo una beta, seppur in stadio avanzato, è ancora presto per dare giudizi definitivi. Sono convinto comunque che gli sviluppatori di Mozilla abbiano fatto un ottimo lavoro, recuperando buona parte del terreno perso rispetto al principale competitor Google Chrome. Evviva la concorrenza tra browser, era un po’ che mancava.

Stamattina mi sono imbattuto in uno di questi esperimenti e credo proprio sia inedito… assieme all’annuncio sponsorizzato, viene visualizzato anche il contenuto del meta description…

Evidenziata nell'immagine l'anteprima del contenuto del meta Description

Che il crawler di Adwords legga il contenuto della pagina è cosa risaputa… ma a memoria credo sia la prima volta che viene utilizzato il codice sorgente della pagina come supporto per il contenuto degli annunci testuali.

Voi che ne pensate? Avete notato anche voi questo nuovo elemento?