Come valutare l’efficacia di una landing page

Il termine “landing page” significa letteralmente “pagina di atterraggio” ed indica quella pagina web su cui si arriva dopo aver cliccato su una campagna pubblicitaria, come un banner o una DEM. Si tratta di un approfondimento dell’annuncio cliccato. Il suo ruolo nella conversione è cruciale: per questo motivo, va studiata e realizzata con la massima attenzione. Ecco come.

Convenienza dell’offerta

Partiamo col dire una cosa che può sembrare scontata, ma non lo è: l’offerta pubblicizzata deve essere realmente conveniente. In caso contrario, nemmeno una landing page fatta ad arte può convincere gli utenti.

A titolo di esempio, possono essere proposti uno sconto, un campione omaggio, spedizione gratuita, ecc. Nello specifico, nel caso di omaggi è bene valorizzarli, comunicandone il valore economico e – in base al prodotto – anche le dimensioni, il peso, ecc.

Un “trucco” di marketing che sempre funziona è il limitare l’offerta nel tempo: comunicare che ci sono solo tot. ore per approfittarne stimola, infatti, nell’utente un senso di urgenza. Tant’è che molte volte questo espediente viene utilizzato dalle aziende senza che l’offerta abbia in realtà una scadenza.

Se possibile, è utile fornire testimonianze di chi ha già usufruito del prodotto/servizio: le esperienze degli altri consumatori sono sempre un ottimo metodo di convincimento.

Infine, bisogna ricordarsi di rimuovere qualsiasi link esterno, per evitare che l’utente abbandoni la landing page.

Un unico obiettivo

L’obiettivo deve essere uno solo, sia esso la richiesta di informazioni o preventivo, l’acquisto di un prodotto o servizio, il download di un file, ecc. Chiedere all’utente di effettuare più di un’azione all’interno della stessa pagina, infatti, la rende dispersiva e crea confusione.

Coerenza con l’annuncio cliccato

L’utente deve capire immediatamente di trovarsi “nel posto giusto”: la pagina di atterraggio deve cioè avere grafica e titoli coerenti a quelli dell’annuncio cliccato.

Chiarezza e immediatezza

Allo stesso modo, l’utente deve poter capire in pochi secondi chi è l’azienda e qual è l’offerta. Logo e payoff dell’azienda devono cioè essere posizionati in alto, così come dal titolo e dalle immagini si deve subito capire quale sia il prodotto o servizio pubblicizzato.

Vantaggi del prodotto/servizio

Il ruolo della landing page è di convincere l’utente ad approfittare di un’offerta. Perciò occorre spiegare non solo le caratteristiche del prodotto/servizio pubblicizzato, ma soprattutto perché sia unico e quali benefici dia all’utente.

Testo

I testi della landing devono essere chiari e sintetici.

L’ordine degli argomenti deve essere, come per tutti i testi web, “a piramide rovesciata”: bisogna cioè evitare le introduzioni e arrivare subito al dunque, comunicando cioè l’oggetto della nostra offerta e i suoi vantaggi, per passare poi alle sue caratteristiche e alle informazioni accessorie.

Il titolo ha un ruolo fondamentale e deve rispondere alla domanda: “Cosa mi propone questa pagina e con quali vantaggi?”. Esso va accompagnato da una descrizione che ne migliori la comprensione, così come vanno esplicitati i vantaggi del prodotto/servizio. E’ utile a tale scopo utilizzare un elenco puntato, che permette una lettura più rapida e chiara.

Attenzione anche alle Call To Action: chi non lo avesse ancora fatto, deve abbandonare espressioni generiche come “Clicca qui”, a favore delle più precise “Prenota”, “Acquista”, “Scarica”. Gli inviti che facciamo agli utenti devono essere più chiari.

Grafica

La realizzazione grafica della landing page deve essere professionale, cioè elegante, pulita e ordinata. Ciò vuol dire innanzitutto evitare il “fai da te”. Oltre ad avere buon gusto, occorre collocare i vari elementi del messaggio in modo strategico nei diversi punti della pagina. Come abbiamo detto, il logo aziendale va messo ad esempio in alto, così come il titolo, mentre un eventuale form può essere sistemato nella parte destra.

Naturalmente, le immagini utilizzate devono essere originali e pertinenti, possono essere sostituite o accompagnate da un video o un breve video-tutorial, che in pochi minuti spiega il prodotto/servizio in modo più esaustivo. In caso di utilizzo di un video, occorre impostare l’autoplay e assicurarsi che l’ultimo frame mostri una chiamata all’azione per l’utente.

La pagina deve rispettare il principio di unità, cioè ogni suo elemento deve servire ad annunciare e spiegare un unico concetto: ad esempio, ci sarà un punto che elenca i plus, uno che svela gli incentivi, ecc.

Come abbiamo detto, la grafica deve essere coerente a quella dell’annuncio pubblicitario cliccato, banner o DEM, ma anche del sito internet dell’azienda inserzionista. Ciò è di fondamentale importanza specie se il click sulla Call To Action porta l’utente al sito principale.

In particolare, la Call To Action deve distinguersi dal resto della pagina, poiché è il click su di essa a determinare la conversione. La sua posizione deve essere nella parte superiore della pagina, ben visibile subito e senza dover scrollare.

Nel caso la landing preveda molte informazioni accessorie, vanno utilizzati dei lightbox, che consentono di visualizzarle senza abbandonare la pagina. Sempre a proposito di testi, è bene evidenziare graficamente il titolo, i vantaggi e la Call To Action, sia tramite colori più accesi e dimensioni superiori del font, sia attraverso il ricorso a segnali visivi come frecce o box.

Form

Anche il form è un elemento fondamentale nella pagina: è indispensabile ridurre al minimo le informazioni da chiedere, cioè i campi che l’utente deve compilare. Il form deve essere anticipato da una ripetizione dell’offerta, in modo da rafforzarla. Infine, per la sua importanza, esso deve essere evidenziato dalla grafica, magari con un box di sfondo colorato.

Varie

Contatti. Qualche utente potrebbe essere interessato a contattare l’azienda, magari per fare delle domande prima di compilare il form e aderire alla vostra offerta. Per questo motivo occorre offrire diversi canali: dal numero di telefono alla mail, fino alla chat, se possibile.

Privacy. All’interno di una landing page devono essere previsti anche privacy e termini e condizioni. Ad esempio, deve essere messo un link alla privacy accanto al campo email del form.

Certificazioni. Allo stesso modo, per comunicare agli utenti l’affidabilità dell’azienda occorre evidenziare eventuali certificazioni e loghi di sistemi di sicurezza (ad esempio, Verisign).

Social. La pagina può naturalmente ospitare gli strumenti social che ne permettono la condivisione con gli amici, tramite il tasto “mi piace” o la pubblicazione sulla propria bacheca, così come l’invio via email, ecc.

Conversioni e ottimizzazione

E’ naturalmente di fondamentale importanza monitorare le conversioni, al fine di capire se possano essere fatti dei miglioramenti della landing. Oltre a rispondere alle esigenze scritte sopra, la pagina deve essere veloce da caricare e non deve richiedere lunghi scroll.

La landing deve inoltre essere ottimizzata per una campagna Google AdWords, con descrizione testuale – non grafica – del prodotto o servizio. Questo permette di aumentare il quality score delle parole-chiave della campagna. Anche in questo caso la parola d’ordine è “coerenza”: tra la keyword di un annuncio o gruppo di annunci, l’annuncio stesso e la pagina di destinazione. Per capirne di più, potete leggere questa pagina Google.

Occorre infine creare una pagina di destinazione univoca per ogni mezzo pubblicitario (DEM, campagna AdWords, ecc), per capire con quale si ottengono maggiori conversioni, effettuando poi dei test a/b per capire quale landing è più performante.

A titolo esemplificativo, ecco l’immagine di una buona landing page, che abbiamo realizzato per il nuovo sito Drugstore.it.

 

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