“Smetti di vendere pubblicità e fai qualcosa di utile”

Sul blog di Harvard Business Review, abbiamo letto un interessante articolo dal titolo provocatorio: “Stop selling Ads and do something useful”, ossia “Smettila di vendere annunci pubblicitari e fai qualcosa di utile”.

Una foto di Joe McCambley dal suo sito www.thewonderfactory.com

L’autore è Joe McCambley, “veterano” del web e pioniere del digital marketing, che nel 1994 con l’agenzia Modem Media creò il primo banner della storia. Il cliente era l’azienda AT&T, l’obiettivo la promozione di sette musei d’arte, il target i lettori di HotWired.com.

Il banner fu cliccato dal 44% degli utenti e portò miliardi di dollari di fatturato. Il suo successo non fu però solo questo, ma anche la nascita della viralità su Internet. Nonostante McCambley e i suoi colleghi pensassero che “la gente non condivide gli annunci pubblicitari, ma barrette di cioccolato, Coca-Cola e dondoli da giardino”, infatti, gli utenti condivisero l’annuncio AT&T e diedero il via al fenomeno viral.

Questo primo banner segnò una svolta non solo per l’agenzia Modem Media, ma anche per dozzine di “vecchie” compagnie media, che fallirono a causa dei costi dei mezzi tradizionali, molto superiori rispetto a quelli delle campagne display.

Il primo banner della storia

 

 

 

 

Negli anni successivi, mentre le grandi agenzie continuavano a voltare le spalle a Internet, Modem Media ed altre piccole realtà iniziarono ad occuparsi della comunicazione online di brand importanti, forti del fatto che “La gente legge i giornali, ascolta la radio e guarda la TV, ma va sul Web per fare le cose”.

Nel 1998 la spesa in pubblicità su Internet crebbe a tal punto che anche le grandi agenzie si buttarono a capofitto nella rete. Così, purtroppo, dice McCambley, in poco tempo, la qualità del contenuto e l’utilità degli annunci furono corrotti dalle uniche cose importanti per le grandi agenzie: la portata e la frequenza. Internet diventò quindi, proprio come TV, radio e stampa, un mezzo per veicolare messaggi di vendita.

Nonostante questa triste premessa, secondo l’esperto di digital marketing ci troviamo però in un momento molto interessante, in cui è possibile riscattarsi e cambiare il corso della pubblicità. Perché?

1. I consumatori stanno migrando dai computer ai dispositivi mobile e cercano dei servizi che semplifichino la vita. Se ci si pensa, infatti, tutti cerchiamo news su Twitter, itinerari su Google Maps, ristoranti su Zagat, facciamo foto perfette con Instagram e le condividiamo su Facebook. 

McCambley fa un esempio divertente per raccontare l’attività degli utenti mobile: tutte quelle persone che, in ascensore, stanno con lo sguardo fisso sul proprio smartphone in realtà non sono asociali, ma stanno semplicemente facendo “cose” e condividendo ciò che li interessa o che può interessare i loro amici. Il nuovo Word Of Mouth è quindi il mobile sharing.

2. Secondo eMarketer, i ricavi pubblicitari da mobile aumenteranno da 4,06 miliardi di dollari nel 2012 a 20,89 miliardi di dollari nel 2016. Si rende quindi necessario che gli inserzionisti e le agenzie non si limitino ad adattare i banner agli schermi degli smartphone, ma imparino ad agire in modo nuovo.

Recenti studi di Trademob, infatti, mostrano che il 40% dei click sui banner mobile avvengono per errore, per la cosiddetta “Fat finger syndrome”, ossia la “sindrome da dito grosso”. Questo accade perché, come abbiamo detto, gli utenti vogliono usare i propri dispositivi mobile per compiere azioni ed i banner rappresentano per loro solo un intralcio, una comunicazione che non è di alcun aiuto né ha alcun valore, che spesso nemmeno vedono e che mai condivideranno con gli amici.

3. Alla luce dei punti precedenti, non è difficile capire come molte aziende che creano contenuti applicati ai banner stiano soffrendo: le loro campagne CPC, infatti, non funzionano su mobile come su computer. Questo implica anche una diminuzione degli investimenti pubblicitari da parte degli inserzionisti. La soluzione è una comunicazione diversa, con contenuti adatti al mezzo mobile.

Ecco cosa fare: imparare ad aiutare prima che a vendere.

Il successo di marchi come Google, Zappos, Amazon, eBay e altri è il modo di porsi con i loro utenti: al posto di chiedere “Cosa posso venderti?”, domandano “Come posso aiutarti?”.

Se osserviamo la maggior parte di inserzionisti ed agenzie, vediamo invece che non sanno come essere utili: spot TV di 30 secondi, campagne stampa, spot radiofonici e Direct Email Marketing sono tutte forme di contenuto, ma tutte chiedono “Cosa posso venderti?”.

Un contenuto, invece, deve essere utile. Pensiamo al National Geographic: ci sono miliardi di persone che ne hanno conservato ogni numero. Una campagna che si limita a vendere non può creare una relazione con gli utenti.

Il futuro dell’advertising, quindi, secondo McCambley, non sta negli annunci a cui siamo abituati, ma nell’”aiutare le persone su tutti gli ascensori ad avere prodotti e servizi utili, oppure intrattenimento”. Solo le aziende che capiranno questo sopravviveranno nel mondo del web e mobile marketing.

Sempre a proposito di contenuti, un’azienda dovrebbe evitare di far da sé e pubblicare pochi video e di scarsa qualità su Youtube, ma dovrebbe piuttosto affidarsi a un’agenzia poco tradizionale, in grado cioè di produrre materiale utile e originale.

L’articolo ci fornisce anche tre esempi di aziende che hanno già operato questo salto di qualità:

1. Nel 2007, Red Bull ha lanciato Red Bull Media House (link http://www.redbullmediahouse.com/), “una compagnia media multi-piattaforma con un focus sullo sport, la cultura e lo stile di vita.”

2. Lo scorso novembre, proprio con l’aiuto di McCambley, Coca-Cola è diventata editore digitale: ha assunto una redazione e trasformato il suo sito istituzionale in un magazine multi-media. http://www.coca-colacompany.com/

3. Nike si è trasformata in una società di prodotti e servizi: con la sua serie di applicazioni e dispositivi aiuta gli atleti a monitorare le loro prestazioni, garantendosi un’elevata fidelizzazione. http://nikeplus.nike.com/plus/

La conclusione di questo guru digitale è che, per essere un’azienda rilevante per i consumatori mobile, occorre pensare come editori e in modo più tecnologico, chiedendo ai propri clienti “Come posso aiutarvi?”.

Pur condividendo quanto da lui affermato, ci chiediamo tuttavia se questa trasformazione sia davvero attuabile, oltre che dalle grandi aziende con grandi budget, come Red Bull, Coca-Cola e Nike, anche da aziende medio-piccole.

Come dice McCambley, “un pioniere dei banner può sognare”.

 

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