Marketing contestuale e protezione del brand

Oggi vogliamo parlarvi del marketing contestuale e di quanto sia importante non solo per la promozione ma anche per la difesa del proprio brand.

DEFINIZIONE

Vediamo innanzitutto cosa si intende per “marketing contestuale”: è quella forma di pubblicità che comunica informazioni in linea con il contesto in cui appare e con gli interessi dei potenziali clienti.

VANTAGGI

Scegliendo una campagna contestuale, l’inserzionista può raggiungere cioè gli utenti interessati e maggiormente predisposti ad accogliere il suo messaggio, ottenendo una penetrazione migliore nella sua target audience e un tasso di risposta superiore rispetto a una campagna tradizionale.

CAMPAGNE DISPLAY

Applichiamo il marketing contestuale anche alla pubblicità display, in questi modi:

1) L’inserzionista può selezionare una lista di siti che trattano argomenti inerenti al suo messaggio. Ad esempio, per la campagna di un libro di ricette si possono scegliere solo i siti che parlano di cucina. In questo caso, la comunicazione può comparire su qualsiasi pagina dei siti selezionati.

2) L’inserzionista può selezionare una lista di keyword da ricercare trasversalmente su diversi portali. Nel caso della campagna del libro di ricette, le parole chiave potrebbero essere “cucina”, “ricette”, “dieta”, ecc. La campagna appare così su qualsiasi sito (ad esempio, portali femminili o dedicati al tempo libero), ma solo nelle pagine in cui si rilevano le keyword selezionate.

3) L’inserzionista può selezionare sia una lista di siti, sia una lista di keyword: nel nostro esempio del libro di ricette, la comunicazione compare quindi solo nelle pagine di ricette dei siti di cucina.

Le ultime due soluzioni sono certamente le più efficaci, perché permettono di accettare nell’inventory potenziale singole pagine o sezioni di siti che parlano dell’argomento di interesse.

Questo è possibile grazie alla tecnologia che, attraverso una scansione in tempo reale dei contenuti di una pagina, stabilisce se questa è idonea a ospitare la campagna. Ciò permette anche di acquistare traffico in real time bidding garantendo all’inserzionista che ogni bid verrà lanciato su traffico pertinente.

PROTEZIONE DEL BRAND

Dopo avervi illustrato il funzionamento del marketing contestuale, veniamo allo scopo di questo post: spiegare come esso sia indispensabile non solo per promuovere ma anche per proteggere un brand.

Non ci riferiamo esclusivamente al normale controllo dei siti di destinazione per evitare che una campagna venga pubblicata su siti border line o forum, ma anche al blocco della pubblicazione accanto a contenuti sconvenienti.

Nello specifico, l’inserzionista può fornire un elenco di parole chiave che identifichino gli argomenti ai quali non vuole essere associato. La tecnologia effettua un controllo e, nel caso in cui le keyword vengano riscontrare in una data pagina, blocca l’erogazione della campagna su quella pagina.

marketing contestualeProprio pochi giorni fa, in seguito alla tragedia dell’abbattimento dell’aereo della Malaysia Airlines, un cliente del settore aeromobile ci ha chiesto di bloccare la pubblicazione dei suoi banner sui siti che parlavano della sciagura.

L’interruzione è avvenuta creando una blocklist di keyword inerenti alla notizia di cronaca e attivando uno script sul banner del cliente. Nel caso in cui la pagina che richiama il banner contenga una di queste keyword, lo script blocca il caricamento dell’annuncio, evitando quindi un’esposizione impropria del brand.

Dal momento dell’inserimento della protezione, abbiamo notato che circa 1 impression su 50, pari al 2%, è stata bloccata e questo ci ha permesso di tutelare l’inserzionista senza dover interrompere la campagna.

Vere e proprie interruzioni di campagne online sono avvenute invece in passato, in seguito a calamità naturali o incidenti di vario tipo. Basti pensare al terremoto e maremoto del 2011 in Giappone, con il conseguente disastro nucleare di Fukushima, o al naufragio della Costa Concordia nel 2012 all’Isola del Giglio. Per una questione di buonsenso, le agenzie di viaggio e le compagnie di trasporto hanno bloccato, ad esempio, le campagne in corso che promuovevano quelle destinazioni.

CONCLUSIONI

Il marketing contestuale è consigliatissimo non solo per la promozione del proprio messaggio pubblicitario su pagine o siti pertinenti, al fine di ottenere una migliore targetizzazione e dei risultati superiori, ma anche per l’idoneità dei siti di destinazione e la difesa del proprio brand nel caso di “cause di forza maggiore”.

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