Viewability: gioie e dolori

La viewability è certamente una delle metriche ad oggi più discusse nell’ambito del digital advertising. Di cosa si tratta? E’ la probabilità di un annuncio (banner o video) di essere realmente visto dall’utente che naviga sul sito in cui l’annuncio è pubblicato.

La definizione di questa metrica risponde all’esigenza dell’inserzionista di pagare solo per le impression effettivamente visualizzate dai potenziali clienti.

Sono molti, infatti, i siti che per aumentare i propri ricavi pubblicano sulla stessa pagina web messaggi pubblicitari multipli. Questo sovraffollamento può far sì che alcuni annunci siano coperti da quelli in overlay, oppure che altri annunci in fondo alla pagina risultino difficilmente visibili. La preoccupazione degli inserzionisti è dunque più che legittima.

Viewable impressionsL’Interactive Advertising Bureau (IAB) è intervenuto definendo i criteri che un’impression deve soddisfare per essere definita come visualizzabile.

Per quanto riguarda i banner, il 50% dei pixel dell’annuncio deve essere visibile nella finestra del browser per un secondo senza interruzioni. Per i video in-stream, il 50% dei pixel dell’annuncio deve essere visibile nella finestra del browser per due secondi senza interruzioni.

Facciamo un esempio: se un utente deve scrollare una pagina fino in fondo per vedere un annuncio, potrebbe non visualizzarlo prima di chiudere la navigazione. Al contrario, se la risoluzione dello schermo permette il caricamento dell’intera pagina senza necessità di scroll, l’annuncio è visibile.Sia nel caso in cui l’annuncio possa essere non visibile, sia nel caso in cui esso sia visibile,attualmente viene conteggiata – e quindi pagata dall’inserzionista – un’impression.

Solo con sistemi di viewability l’inserzionista può capire se il suo annuncio è stato realmente visto. Nell’esempio appena fatto, tali sistemi traccerebbero come visualizzato, infatti, solo il secondo annuncio.

A questo scopo, le principali piattaforme per l’acquisto di traffico in programmatico (DSP) disponibili sul mercato integrano nella loro tecnologia strumenti di tracciamento della viewability.

Questo permette agli inserzionisti di monitorare il tasso di visibilità dei propri annunci e di escludere dalla propria pianificazione i posizionamenti di minore qualità, alcuni dei quali potrebbero anche rappresentare veri casi di frode (come annunci nascosti in spazi di dimensioni 1×1 pixel, oppure sovrastati e resi invisibili da altri annunci).

Lo standard proposto da IAB rappresenta più una presa di coscienza dell’esistenza del problema che una proposta valida per la sua risoluzione e non è esente da critiche.

Jay Friedman, COO di Goodway Group, ad esempio, in un articolo su AdExchanger intitolato “The Viewability Mess We’ve Created” riflette sull’efficacia di questo standard. La sua prima critica riguarda la scarsità di test effettuati a dimostrazione della correlazione positiva tra tempo di visualizzazione di un banner e tasso di conversione. Inoltre, Friedman sostiene che se il mercato punta a raggiungere questo standard, il valore dello stesso standard verrà a poco a poco perso.

Lo scenario che si prospetta vede, infatti, gli editori adeguarsi alle richieste del mercato, eliminando i posizionamenti below the fold e mettendo in rotazione diversi annunci in un unico spazio visibile dall’utente. In questo modo, le inserzioni saranno sempre visibili per più di un secondo (come richiede lo standard) ma saranno continuamente ruotate, a discapito dell’inserzionista, per permettere all’editore di aumentare i propri guadagni.

La viewability rappresenta un argomento di discussione molto caldo e ancora lontano da una soluzione. Sarà oggetto del prossimo Webinar organizzato da IAB Europe e intitolato “Viewable Impressions across Europe”. Per maggiori informazioni visita la pagina dedicata all’evento.

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