Emetrics Summit Milan 2015: la nostra esperienza come Sponsor

La scorsa settimana, per la precisione l’1 e il 2 luglio, siamo stati sponsor della seconda edizione italiana di eMetrics Summit Milan, il principale evento di formazione sulla misurazione e massimizzazione delle attività digitali.

eMetrics sponsor WebperformanceCon piacere abbiamo assistito agli interventi sulle migliori strategie, tecniche e best practices nei diversi canali web, e accolto al nostro desk i partecipanti alla conferenza.

In questo post, scritto a 4 mani con il collega SEO Specialist Carlo Carradori che ha partecipato con me all’evento, un resoconto dei momenti più importanti.

emetrics summit milan 2015

Ingresso di eMetrics Summit Milan 2015, presso il Melià Milano Hotel di Via Masaccio

Speech d’apertura di Jim Sterne: “A Costumer Centric Data Philosophy”

La seconda giornata è stata inaugurata da un appassionante keynote di Jim Sterne, fondatore di Emetrics, sui big data. Nel suo speech ha espresso preoccupazione sulla proprietà dei dati personali degli utenti.

Lasciare traccia di sè nel web è per gli utenti molto facile, perché la maggior parte delle azioni su Internet richiede il rilascio di informazioni personali: ad esempio, l’iscrizione a una newsletter o l’acquisto di un prodotto. Le aziende, in questo modo, stanno costruendo grandissimi database di informazioni personali, che attualmente non sono ancora sfruttate al 100%.

Che cosa succederebbe se, in un immediato futuro, gli utenti volessero ottenere il possesso dei propri dati? Quali ripercussioni ci sarebbero sulle aziende che ad oggi conservano queste informazioni? Si verificherebbe una situazione paradossale, in cui gli stessi utenti che vogliono ricevere contenuti personalizzati e su misura non sono però più disposti a cedere le proprie informazioni.

Nonostante riconosca il diritto degli utenti di rivendicare i propri dati ed esserne gli unici possessori, Sterne ricorda alle aziende il valore e il potenziale di queste informazioni, soprattutto perché ci stiamo dirigendo verso un marketing sempre più basato sui dati degli utenti e sulle loro caratteristiche personali.

Jim Sterne, fondatore di eMetrics

Jim Sterne, fondatore di eMetrics, durante il suo speech di apertura dell’evento

Dopo questa introduzione, gli interventi hanno riguardato il tema principale dell’evento: la misurazione e massimizzazione del ROI, ossia il ritorno sull’investimento, nei vari canali digitali.

Social Analytics

Riguardo ai social media, si può dire che il ROI esiste? Se sì, come si misura?

Rachele Zinzocchi, Social Media Manager di H3G, nel suo speech ha portato alcune case history di successo in ambito social: Coffee Groundz, coffee shop del Texas che ha aumentato esponenzialmente le proprie vendite tramite il canale Twitter; Vitabiotics, azienda produttrice di integratori alimentari che utilizza la community online come area di testing; KLM, compagnia aerea di bandiera dei Paesi Bassi che è considerato uno dei brand più “Socially Devoted”.

Sicuramente queste aziende hanno ottenuto dei benefici economici dalle attività realizzate sui social media, ma -trattandosi di luoghi virtuali che hanno lo scopo di favorire le relazioni umane e il dialogo- va tenuto presente che il successo non è misurabile con le metriche tradizionali.

In altre parole, like, condivisioni, tasso di crescita utenti e conversioni sono dati relativi. Lo ha confermato Claudio Gagliardini, Influencer, aggiungendo che ciò che conta è che l’utente si senta effettivamente coinvolto nella vita dell’azienda. La parola d’ordine sui social media, quindi, è engagement.

Conversion rate optimization

Quando si parla di ROI, è importante tenere in considerazione il conversion rate di una campagna.

Durante la conferenza di Alessandro Martin, SEO Analytics, e Marco Volpe, CEO dell’agenzia di comunicazione Marco Volpe, è sorto il dubbio in merito a questo parametro e alla sua ottimizzazione. Come fare?

Bisogna innanzitutto partire da una base solida di dati, ad esempio utilizzando Google Analytics, e da un sistema di tracking funzionante, come Google Tag Manager. Poi ci sono alcuni consigli da seguire: controllare il funnel, analizzare le landing page con più traffico e segmentare gli utenti (ad esempio: per longevità, per browser utilizzato, ecc.).

Uno strumento che può permettere di capire come migliorare il conversion rate di un sito è Clicky, piattaforma di Web Analytics in Real Time: consente di misurare, analizzare ed eventualmente intervenire in tempo reale sul sito, di seguire l’utente passo passo e di analizzare le pagine con le mappe di calore (“heat map”).

Sono le mappe di calore, infatti, a determinare il grado di usability di un sito web: esse rivelano il modo in cui l’utente legge le pagine, dove si sofferma, se la navigazione avviene così come era stata concepita, ecc.

Come funzionano le mappe di calore? In base al numero di click degli utenti, sulle mappe vengono rappresentate delle aree di diverso colore: i toni freddi come il blu e il verde indicano poca intensità di click, quelli caldi come il giallo e il rosso denotano invece zone di interesse.

Dynamic Marketing Attribution Models

Per portare l’utente alla conversione è inevitabile che vengano utilizzati diversi canali contemporaneamente, come hanno fatto notare Vlad Flaks e Andrey Sukhovoy, rispettivamente CEO e Head of Analytics Department di Owox.

Come riconoscere, quindi, quali canali hanno determinato la conversione? E, tra essi, come individuare quelli che hanno avuto maggiore influenza sugli utenti? Ad esempio, sarà stato il display o l’attività sui social media a far convertire l’utente? O forse entrambe, ma con un peso diverso?

Ad oggi esistono diversi modelli di attribuzione, considerati “classici”: Last Click, First Click, Linear Model e Time Decay. Il primo di questa lista è sicuramente il più comune: si riconosce la conversione all’ultimo canale su cui l’utente ha fatto click prima di acquistare. Ma è un tipo di attribuzione “equa”? Non del tutto, perché non prende in considerazione il supporto degli altri canali durante le varie fasi del processo di acquisizione (funnel). Per ovviare il problema, bisognerebbe passare al “Behavioural model”, secondo cui ogni canale è significativo ed ha una certa importanza solo se ha contribuito a far procedere l’utente negli step successivi del funnel.

Programmatic advertising

Ad un evento così all’avanguardia non poteva mancare uno speech dedicato al Programmatic, presentato da Ugo Benini CEO di The Vortex e Antonio De Nardis di Eurizon Financial Group. Il Programmatic è una realtà che entrerà sempre più a far parte delle nostre vite. Si trova infatti ovunque: online, in TV (es. Netflix), in radio, ecc.

Uno dei suoi aspetti positivi è che semplifica la vita di chi pianifica le campagne, perché permette di:

–       Controllare la frequenza e l’ottimizzazione cross publisher;

–       Sapere esattamente cosa è stato comprato e quanto è stato erogato;

–       Ridurre il numero di impression erogate su non-human;

–       Semplificare il processo di media buying.

Search Engine Optimization

Tra le tematiche trattate durante la conferenza, infine, non possiamo trascurare la SEO. L’ospite di spicco del settore è stato sicuramente Rand Fishkin, wizard di Moz.

Pur non addentrandosi nei dettagli, ha fornito una panoramica dell’evoluzione degli algoritmi di Google, sempre orientati a fornire un’esperienza di ricerca incentrata sull’utente. Inoltre, ha parlato di come rispondere a questi cambiamenti nell’ottica di migliorare il posizionamento organico.

Sono inoltre state presentate case history di successo di ottimizzazione di diverse tipologie di siti web. Molto interessante il caso di un ecommerce di abbigliamento presentato da Massimo Fattoretto, che in modo semplice e chiaro anche per i seofiti ha descritto le modalità di un audit SEO. Il suo speech è stato sicuramente interessante perché, pur descrivendo concetti di base, ha suggerito tools e strumenti utilizzabili anche in situazioni più complesse.

Webperformance sponsor dell'edizione 2015 di eMetrics Milan

Il desk dello sponsor Webperformance a eMetrics Summit Milan 2015

Conclusioni

Partecipare a Emetrics Summit ha arricchito la nostra esperienza e per questo ringraziamo tutti le aziende che hanno voluto condividere il loro lavoro e casi studio di successo, come ad esempio Telecom, BTicino, Venchi, Sun68, OVS, Luminalpark.it. Come noi, anche gli altri partecipanti hanno apprezzato l’alta qualità della formazione. Per questo, ci sentiamo di consigliare agli operatori di settore la partecipazione alle prossime edizioni.

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