Intervista di T2O media a Rafael Rubí, Direttore e-commerce di Palladium Hotel Group

Palladium Hotel Group è una catena alberghiera con oltre 50 anni di esperienza e una cinquantina di strutture in diversi Paesi, come Spagna, Repubblica Dominicana, Messico, Giamaica e Brasile. Pur avendo una storia digitale relativamente recente, è già la prima catena alberghiera spagnola su Twitter e Instagram.

Ecco l’intervista realizzata da T2O media, Gruppo spagnolo di cui in questo 2015 siamo entrati a far parte, al Direttore e-commerce Rafael Rubí sul percorso e la visione dell’azienda (Qui la versione originale in lingua spagnola).

Palladium Hotel Group

La homepage di Palladium Hotel Group

Chi è Rafael Rubí e qual è stato il suo percorso professionale?

Beh, sono una persona che voleva diventare giornalista, o in ogni caso, lavorare nel settore Comunicazione di un’azienda e che, avendo frequentato un corso Post Laurea in Marketing e comunicazione, ha cominciato a lavorare appunto nel marketing. Da qui all’online, e oltretutto nel settore alberghiero, il che mi fa sentire una persona privilegiata perché li considero un mezzo e un settore appassionanti.

E’ da 10 anni che mi occupo di questo e inizialmente era un periodo in cui le imprese iniziavano a scoprire la capacità di misurazione delle azioni che intraprendevano nell’ambito digitale, per questo penso che si siano cominciati a creare profili di nuovi professionisti maggiormente orientati ai risultati e quindi anche più focalizzati alla vendita. Questo mi ha portato a poter sviluppare la direzione e-commerce di diverse catene di hotel, compresa quella di Palladium Hotel Group, in un momento oltretutto appassionante per noi come impresa, perciò mi sento moltofortunato a esserne parte.

Palladium Hotel Group

Rafael Rubí, Direttore e-commerce di Palladium Hotel Group

Quando e perché Palladium ha deciso di investire nel digitale?

La verità è che abbiamo cominciato tardi, molto tardi. Non abbiamo avuto un budget per l’acquisizione di traffico digitale fino al 2012. Questo coincide con il “fenomeno Ushuaia”, che è la parte visibile ma rappresenta anche un altro modo di commercializzare gli hotel e una diversa relazione con il cliente. Abbiamo continuato con i nostri grandi soci distributori “off-line”, con cui abbiamo un buon rapporto e contribuiscono molto alla crescita del gruppo. Ma allora abbiamo cominciato a renderci conto di voler stare più vicino al cliente prima e dopo il soggiorno.

Abbiamo bisogno di offrire esperienza e informazione a coloro che sono interessati a qualche nostra marca nel momento in cui ci cercano. Questo è qualcosa che nessuno può fare per noi e che richiede un investimento di spazio e tempo che non effettuavamo. Dal punto di vista commerciale, la vendita diretta è ormai diventata un canale strategico. Questo non significa eliminare completamente l’intermediazione, ma che ogni canale apporti il valore che deve apportare.

In che modo Palladium affronta la sfida del marketing mono-canale adattato a differenti target?

La verità è che abbiamo una rosa molto amplia di brand perfettamente segmentati che, incrociati con la stagionalità di ognuno dei mercati, ci permette di ottenere risultati, dati e audience qualificati in un tempo ristretto. A queste audience delimitate sono rivolte campagne RTB che generano pubblici simili e moltiplicano la grandezza dell’universo sul quale lavoriamo. Mano a mano che creiamo queste audience con un certo livello di interazione o interesse per il nostro sito, le possibilità di personalizzare e ri-targettizzare con successo aumentano.

Crediamo di dover percorrere ancora fare molta strada per quanto riguarda la personalizzazione, ma per fare ciò è importante – oltre che rivolgersi ad ogni utente  con un messaggio diverso mentre egli naviga al di fuori della propria pagina web – anche essere in grado di personalizzare la sua esperienza sul proprio sito internet. Per questo è di vitale importanza essere tecnologicamente flessibili e poter testare e sbagliare senza perdere troppo tempo e denaro. E questo è uno degli aspetti ai quali ci stiamo dedicando in questo momento: prepararci nel back per poter rendere redditizie al massimo le nostre azioni rivolte al front. Tutto questo adattando le campagne e le risorse digitali al dispositivo e al momento del consumo.

Ciò nonostante, la sfida non riguarda il dispositivo ma l’utente. La multi-canalità continua ad essere una sfida anche per quelli che dispongono già di un’audience registrata al proprio sito, perché ciò richiede un approccio sia offline che online verso lo stesso utente. Nel momento in cui chi naviga online accetta di iscriversi a un sito, evidentemente le possibilità di avere successo in questo processo si moltiplicano perché aumentano sia la qualità che la quantità dei dati a disposizione. Ciò nonostante, pur essendo consapevoli dei benefici che derivano dai dati di un utente registrato, non vogliamo essere avventati. Poiché l’utente comincia ad essere sovraccaricato di programmi di fidelizzazione di miglia e punti, vogliamo essere sicuri di dargli una buona ragione per effettuare il log-in e di poter mantenere i vantaggi offerti prima di richiedere la sua registrazione.

Qual è il ruolo del branding in una strategia trasversale focalizzata ai risultati?

Il potere dei marchi è grandissimo e a una maggiore percezione del brand coincidono non solo un maggior acquisto del prodotto, ma anche un maggior acquisto diretto. Pertanto – e questo ci risulta molto chiaro – è vitale fare branding e aumentare la conoscenza del brand. Questo è ciò che porta ad aumentare l’audience, migliorare il CTR e anche abbattere i costi, per cui è molto impattante sui risultati. Comunque, diretta non significa immediata.

Quanto pesa l’innovazione nel vostro business e quali sono le tendenze imprescindibili del settore alberghiero?

In un ambiente in cui l’audience è in mano ai grandi gruppi, con investimenti così ingenti come quelli di Expedia, Priceline o Tripadvisor, l’hotel deve sfruttare il contatto straordinario che ha con il cliente durante il suo soggiorno. Siamo un’industria unica, in cui il cliente entra perfino nel nostro letto. E nell’albergo abbiamo un’infinità di contatti con lui, i quali ci permettono di superare le sfide di questa multi-canalità e in realtà anche di passare dall’”off” del soggiorno all’”on” del post e pre soggiorno.

Credo che questa sia la grande sfida degli alberghi nei prossimi anni: l’uso della tecnologia durante il soggiorno dei clienti per migliorare e personalizzare l’esperienza e anche per qualificare i dati che otteniamo prima e dopo che essi soggiornino presso di noi. Questo è il territorio che l’albergatore deve proteggere nella guerra dell’audience alla quale non potrà partecipare.

Che vantaggi comporta per Palladium lavorare con T2O media?

T2O per noi è un socio che apporta la flessibilità di cui parlavo prima. Fin dall’inizio ci ha proposto e abbiamo deciso insieme un ambiente tecnologico completamente scalabile su cui costruire le nostre campagne e sviluppare la nostra strategia. Un ambiente nel quale non ci sentiamo però prigionieri e crediamo di poter in qualsiasi momento migrare verso altre soluzioni nel caso in cui le attuali non siano le migliori per le nostre necessità, perché T2O è un partner molto orientato al risultato e pragmatico.

Sul lato umano abbiamo trovato una squadra che, tanto a livello tecnico quanto di accounting, è altamente competente e di cui siamo soddisfatti. Inoltre, è un gruppo molto stabile, il che è molto apprezzato dagli inserzionisti.

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