IAB Seminar Performance Marketing: i momenti più interessanti

Lo scorso giovedì 7 luglio si è tenuto a Milano il Seminar sul Performance Marketing organizzato da IAB Italia, a cui – come agenzia di marketing indipendente specializzata in campagne a performance- non potevamo certo mancare! 🙂 Ecco come è andata.

iab seminar performance

Dal sito Engage.it

Presso il Talent Garden, nuova sede IAB Italia, i principali operatori del settore digital italiano si sono ritrovati per approfondire l’argomento “web marketing a performance”, modalità di acquisto di campagne pubblicitarie online che prevede la remunerazione dei soli risultati ottenuti.

Daniele Sesini, direttore generale di IAB Italia, ha precisato che si definiscono “performance” tutte quelle attività che prevedono una tipologia di acquisto del traffico a CPL, CPS, CPA e CPI/CPD. Nonostante questa sia la definizione “ufficiale”, il termine “performance” può acquisire un significato più generale, che comprende ogni tipo di attività realizzata online orientata al risultato.

Nel nostro Paese, questo modello è arrivato qualche anno fa e possiamo dire che ad oggi vale il 50/55% del digital advertising. Lo afferma ComScore, che rivela anche come gli investimenti in performance negli Stati Uniti raggiungano invece una percentuale più alta: il 65%.

Per la grande crescita delle campagne online a performance anche nel nostro Paese, IAB Italia ha voluto istituire un tavolo di lavoro che si è impegnato in questi ultimi mesi a stilare e pubblicare una Guida al Performance Marketing e a organizzare appunto questo Seminar.

I canali-rivelazione che stanno trascinando questi risultati sono sicuramente il Programmatic, il Native Advertising ed il Mobile.

Programmatic Advertising

Il Programmatic permette l’acquisto in tempo reale degli spazi pubblicitari sui principali portali premium. Grazie al suo meccanismo ad asta, tutti possono partecipare e contendersi il posizionamento in tempo reale.

Anthony Rhind, membro di IAB Europe e Chief Strategy Officer in AdForm, è convinto che “il programmatic sia per il performance marketing”, nonostante l’acquisto degli spazi a CPM.

Al pubblico dello IAB Seminar ha voluto ricordare alcuni aspetti fondamentali da tenere in considerazione per ottenere i migliori risultati dalle proprie campagne: campagne ad obiettivo, rispetto e rapporto diretto con l’utente, versione mobile del sito web ed utilizzo di piattaforme di tracciamento, che presentino il funnel dell’utente e tutti i punti di contatto.

Sempre in merito al programmatic, durante il Seminar è stato molto interessante l’intervento di Manlio Sanna, Marketing Director di IMS Health. In passato ha lavorato per marchi internazionali come Carlsberg e Procter&Gamble. Sanna ha riportato l’esperienza della marca Grimbergen, di origine belga: grazie ad un restyling del brand e della comunicazione e a una pianificazione programmatic sui principali portali francesi, il brand è riuscito ad ottenere un aumento dell’awareness del 33% e del CTR del 70%.

Native Advertising

Il Native Advertising, invece, permette di pubblicare annunci che per formato e stile assomigliano molto ai contenuti dei siti web. Generalmente sono composti da un testo e da un’immagine o video che si integrano perfettamente. Si tratta quindi di una pubblicità meno invasiva e più accettata da parte degli utenti.

In merito a questo argomento, durante il Seminar è intervenuto Sebastiano Cappa, Country Manager di Ligatus, che ci ha presentato una case history molto interessante di IBS.it, la prima libreria italiana online. Grazie al Native, l’inserzionista è riuscito ad ottenere migliori risultati in termini di nuove sessioni, pagine viste, tasso di conversione ed eCPA, rispetto alle classiche campagne display.

Mobile Advertising

Con il termine “mobile” ci riferiamo invece al tipo di device utilizzato dagli utenti. Gli smartphone sono ormai parte integrante della nostra vita: non vengono utilizzati solo per motivi di lavoro, ma anche e soprattutto nel tempo libero. Il 70% della popolazione italiana ne possiede uno e si stima che in media il cellulare venga toccato 2.260 volte al giorno.

Il mobile offre agli inserzionisti diversi vantaggi: proximity, geotargeting, targetizzazione per operatore, device, ecc.

Inoltre, ad oggi si stima che il 65% delle e-mail sia aperto da mobile: questo ci fa capire come le creatività e le landing page si debbano adattare perfettamente a questo tipo di device. Per un utente mobile, infatti, non c’è niente di più frustrante di una pagina che non si riesce a visualizzare bene, che deve essere ingrandita, o di un form lungo con molti campi da compilare.

Ovviamente, non vogliamo dire che il mobile sia adesso l’unico device sul quale puntare, anzi. In realtà il mobile molto spesso risulta essere il canale di primo contatto. Poi l’utente converte da desktop.

L’elemento fondamentale delle campagne online rimane quindi la presenza multi – device. La sfida resta quella di poter riconoscere l’utente che passa da un device ad un altro, senza perdere le preziose informazioni che ci ha dato.

Case history

Delle case history che sono state presentate all’evento, vorremmo riportare quelle di Coca Cola, Zalando ed Eolo.

Coca Cola è un brand conosciuto internazionalmente e la sua bibita è diventata ormai un’icona. Negli ultimi mesi la sede italiana ha deciso di collaborare con GroupM e Mediacom per migliorare la propria Brand Reputation tramite il progetto Coca Cola Risponde.

coca cola risponde

Il nuovo sito Coca-colarisponde.it

Tramite questo sito web, gli utenti possono interagire direttamente con il marchio e porgli delle domande. In questo modo, Coca Cola cerca di comunicare la propria vicinanza agli utenti. Anche se questo tipo di pubblicità non porta all’acquisto diretto dei prodotti dell’inserzionista, genera comunque una migliore percezione del brand e quindi gli utenti sono più propensi all’acquisto. Valentina Torrusio, Connection Strategy & Media Manager presso Coca Cola, ha confermato che azioni di questo tipo apportano a lungo termine dei benefici in termini di vendite.

Zalando, e-commerce specializzato nella vendita di abbigliamento, ha intrapreso in questi ultimi mesi un’attività di affiliazione con Zanox. In particolar modo, il brand punta a blogger, social influencer e youtuber che quotidianamente pubblicano contenuti in merito alla ultime tendenze fashion. Poter associare il proprio brand a questa persone è per Zalando molto importante, dato che gli influencer online hanno molta visibilità e credibilità tra gli utenti.

Infine, Eolo, società italiana che offre un servizio di connettività wireless, ha riportato la sua esperienza avuta con l’agenzia Digitouch. Insieme hanno trovato la formula giusta per presentarsi al pubblico online: nuovo sito web, offerte chiare e dirette (es. 30€ per 30 mesi per tutti sul territorio nazionale) e un payoff diverso (Eolo, il dio della connessione).

caso studio

Tweet di IAB Italia

Gli obiettivi iniziali in termini di vendite erano sfidanti. Per raggiungerli, occorreva far crescere il brand competendo con colossi come Vodafone, Fastweb, ecc. e essere presenti online ed offline tramite diverse strategie (performance, SEM, social, DEM, mobile, cartellonistica, ecc).

Alla fine della campagna, l’obiettivo è stato pienamente raggiunto e superato (+50% rispetto alle aspettative). Come? Attraverso test dei canali, velocità di reazione, ottimizzazione continua e creatività efficace.

Conclusioni

In conclusione, riteniamo che momenti di condivisione dell’esperienza – come questo IAB Seminar sulla Performance- siano fondamentali nel nostro settore.

Inoltre, se è vero che la performance è la “realtà digitale del momento”, come recitava il payoff dell’evento “The best is yet to come”! Il marketing online è un settore in continuo divenire. La prossima evoluzione? Non vediamo l’ora di scoprirla! 🙂

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